Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Оглавление ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам


на русском языке
 

Т65 Большие бренды - большие проблемы / Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 240 с.: ил. - (Серия "Деловой бестселлер").
ISBN 5-318-00798-8

Автор этой без сомнения значимой и во многом необычной книги, уверен, что утверждение "Маленькие дети - маленькие проблемы, большие дети - большие проблемы" справедливо и в отношении торговых марок. В известных и раскрученных брендах есть не только положительные стороны, но и множество подводных камней. "Король позиционирования" Джек Траут рассказывает о катастрофических маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали фирмы, долгое время бывшие лидерами на рынке, и объективно, беспристрастно показывает, как можно было избежать проблем.
Изучение поучительных примеров из опыта таких компаний, как Xerox, Levi's, Miller Brewing, Digital Equipment, Burger King будет полезно практикующим специалистам и студентам вузов, чьи научные интересы связаны с брендингом, маркетингом, менеджментом.

© 2001 by Jack Trout
© Перевод на руссский язык, С. Жильцов, 2002
© Предисловие к русскому изданию, С. Жильцов, 2002
© Издательский дом "Питер", 2002

Библиотека Воеводина ... Главная страница

 


Кабинет perth


Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Оглавление

Предисловие к русскому изданию
Введение

Глава 1. Цена наиболее распространенных ошибок
Введение
Что изменилось
Ошибка "и я тоже"
Ошибка "что вы продаете?"
Ошибка "все тайное всегда становится явным"
Ошибка "чужая идея"
Ошибка "мы преуспеваем"
Ошибка "быть всем для всех"
Ошибка "зависимость от показателей"
Ошибка "нежелание атаковать самого себя"
Ошибка "я за это не отвечаю"

Глава 2. Корпорация General Motors
Введение
На сцену выходит Альфред Слоан
На сцену выходит Роджер Смит
Возвращение в 1921 год
На сцене - Совет директоров

Глава 3. Корпорация Xerox
Введение
Роковое предсказание
Не получилось? Не опускайте руки
Что должна делать Xerox?
Большие проблемы современной Xerox
Где обычно теряется концентрация?
Преимущества специализации

Глава 4. Digital Equipment Corporation
Введение
Роковое совещание
Принцип сохранения новизны
Закон новой категории
История, которая так и не была рассказана
Необходимость жертвы

Глава 5. Корпорация AT&T
Введение
Что случилось?
Ошибки с компьютерами
Ошибка с кабельным телевидением
Как сохранить фокус
Интересная аналогия
Недостаточность отличия
Увы...

Глава 6. Компания Levi Strauss
Введение
Первая ошибка Levi's
Появление конкурентов
Стратегия колы
Потеря контакта
Будущее Levi's

Глава 7. Зубная паста "Crest"
Введение
Битва за лидерство
Начало эпохи фтора
Победа фтора
Проблема фтора
"Crest" на распутье
Может быть, стадии?

Глава 8. Компания Burger King
Введение
Ранние годы
Битва за лидерство
McDonald's уводит в отрыв
"Сделайте по-своему"
Сравнительная реклама
Горячие новости
Начинаются проблемы
Что делать?
Ничто не изменилось. Кроме менеджмента

Глава 9. Корпорация Firestone
Введение
Ранние годы
Гоночные годы
Ошибки с "Firestone 500"
Выход из ситуации
Попытки изменения установок
Что говорят психологи
Специалист по шинам для легких грузовиков

Глава 10. Компания Miller Brewing
Введение
Встреча "Marlboro" и "Miller"
Да будет Свет(лое)
Меньше калорий для настоящих мачо
Начинаются проблемы
Каннибализация "High Life"
"Дети" семейства Miller
"Прозрачное" пиво?
Просто "Miller"
От позиции № 2 к посредственности
Возвращаясь к линейному расширению
А воз и ныне там

Глава 11. Торговая компания Marks & Spencer
Введение
Причина всех бед
Как все начиналось
Первые проблемы
Как игнорируются изменения
Изобилие проблем
Вперед, на линию "фронта"
Мониторинг тенденций
В поисках идеи
Штормовое предупреждение?

Глава 12. И другие
Введение
Kellogg's: к чему приводят типовые названия
Volvo: вылет на встречную полосу
Kodak борьба за выживание в конкурентном мире
Sears: в окружении хищников
Еще не все

Глава 13. Армия консультантов
Введение
Пара примеров
Тайна, покрытая мраком
Торговля идеями
Исследование некоторых "Робин Гудов"
Косвенный ущерб
Пастух и консультант

Глава 14. Совет директоров
Введение
Не спи за рулем
Опыт, да не тот
Друзья и компания
Совет специалистов
Участие совета директоров должно быть весомым

Глава 15. Уолл-стрит
Введение
Рост может быть проблемой
Иллюзия о 15%
Истинная статистика
Маленькие хитрости
Коварные фондовые опционы
Проблемы эго
Сначала стимул, потом камень на шею
Слепой ведет слепого
Аналитик, который понимает
Несколько советов обороняющимся
Радость закрытых обществ

Глава 16. Знай врага своего
Введение
Куда идет Hewlett-Packard?
План Карли Фиорины
Избегайте сильных сторон конкурентов и используйте их слабости
Слегка параноидальное отношение к конкурентам
Если конкурента подтолкнуть, он станет сильнее
Когда бизнес под угрозой, конкурентам не до логики
"Давите" мелких конкурентов как можно раньше
Если вы столкнулись с крупным конкурентом - следите, чтобы не раздавили вас
Проигрываете битву - смените поле боя
Если крупный конкурент готовится к наступлению, атакуйте первым
Совет

Глава 17. Чем больше компания, тем труднее ее путь
Введение
Комплекс большого размера
"Большие" не отличаются хорошей организацией
Амбиции
Большое слияние может вылиться в большие проблемы
Скорость сваливания в пике
Директора бьются до последнего

Глава 18. Проблемы начинаются с директора... и на нем же заканчиваются
Введение
Вкусный суп бывает только в...
Дело НЕ в показателях
Сначала плохие новости...
... А теперь хорошие
Существует ли Книга?
Все дело в восприятии
Все дело в том, чтобы быть в курсе
Все дело в долгосрочном подходе
Все дело в настойчивости
Начало и конец