Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 1 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 1
ЦЕНА НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫХ ОШИБОК

Ошибка "нежелание атаковать самого себя"
О таких компаниях, как DEC, Xerox, AT&T'и Kodak, об их попытках превратить плавный рост в бурный, сказано и написано немало. В крайних случаях компания имеет дело с так называемой разрушительной технологией: DEC столкнулась с революцией настольных компьютеров, Xerox - с резким ростом популярности лазерной печати, a Kodak - с цифровыми фотоаппаратами.
Трансформация компании с одновременным изменением базовой технологии - задача не из простых. Прежде всего это огорчает Уолл-стрит, потому что в попытках, которые еще неизвестно к чему приведут, деньги акционеров начинают "таять".
Появление новой продукции на прилавках сопровождается растерянностью продавцов, что не может не отпугнуть покупателей. А витающее в кабинетах предчувствие перемен не может не сказаться на душевном состоянии работников.
Но, несмотря на все трудности, выбора у лидеров нет. Они обязаны найти способ перехода к новой идее или на улучшенную технологию, даже с учетом возникающих для основного бизнеса угроз. В противном случае будущее оказывается под вопросом, особенно большим, если новая технология развивается и приобретает популярность.
ВОПРОС В ТОМ, "КАК"
Вся хитрость в том, как менять лошадей. Когда компания Lotus поняла, что ее табличному процессору " Lotus 1-2-3" грозит опасность, так как владельцы компьютеров переходят на ОС "Windows" и программное приложение "Microsoft Excel", она приняла правильное решение: направить все ресурсы на разработку ПО коллективной работы "Notes" и едва ли не прекратить поддержку доминирующего бизнеса "Lotus 1-2-3". Конец оказался счастливым: IBM приобрела "Lotus" и "Notes" за $3,5 млрд.
Gillette атакует собственные марки, периодически выпуская новые, улучшенные модели бритв. И ее стратегия позволила завоевать 60% рынка. Когда у нее появляется новая бритва, Gillette "режет" ею самое себя.
Вопрос в том, способна ли компания создать новую марку или даже новую компанию так, чтобы извлечь выгоду из происходящих на рынке событий. Чтобы противостоять сверхдорогим немецким и японским автомобилям, подразделение Cadillac корпорации General Motors должно было создать новую марку. Но компания безуспешно пыталась использовать существующее имя (проблема которого была в отсутствии "престижа") и тем самым упустила очень важный сегмент рынка.
McDonald's пыталась отреагировать на рост популярности пиццы созданием марки "McPizza", потерпевшей полный провал. Позже компания приобрела сеть пиццерий Donato's. Другая марка - наилучшая стратегия.
Мир меняется очень быстро. Неспособность предпринимать ответные меры вызывает больше проблем, чем любая другая ошибка.

<< Глава 1. Ошибка "зависимость от показателей"
Глава 1. Ошибка "я за это не отвеyчаю" >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут