Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 1 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 1
ЦЕНА НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫХ ОШИБОК

Ошибка "быть всем для всех"
Те, кто пытаются быть сразу всем и для всех, неизбежно попадают в беду. Один менеджер сказал: "Лучше я буду сильным кое в чем, чем слабым во всем". Вряд ли можно дать лучший совет.
Мышление, в основе которого лежит принцип "быть всем для всех", ведет к тому, что называется "линейным расширением".
В узком смысле линейное расширение означает, что под популярной торговой маркой (такой, как "А.1. Steak Sauce") выпускают новый продукт (такой, как "А.1. Poultry Sauce").
Логика здесь, безусловно, присутствует: "Мы выпускаем "А.1.", прекрасный соус, лидирующий в категории соусов для мяса. Однако потребители переключаются с мяса на птицу, поэтому давайте создадим соус для блюд из курицы. Лучшего имени, чем "А.1.", не найти. Так люди будут знать, что соус для птицы выпускает создатель отличного соуса для мяса, "А.1."".
Но маркетинг - битва восприятий, а не товаров. В сознании потребителей "А.1." - это не торговая марка, а сам соус. "Подайте, пожалуйста, "А.1."", - говорят за столом. И никто не спрашивает: "Какой "А.1."?" Стоит ли говорить, что соус для птицы "А.1." потерпел полное фиаско?
КАК "ИЗБАВИТЬСЯ" ОТ СВОЕГО ОТЛИЧИЯ
Когда у вас есть ясная, хорошо сформулированная отличительная идея товара, выпуск новых версий только испортит ее.
Когда-то Chevrolet был самым популярным в США семейным автомобилем, № 1 по объему продаж. Бесконечный поток новых версий превратил его в дешевый дорогой седан, спортивный автомобиль, грузовик и фургон: все для всех. Сегодня по количеству продаваемых автомобилей марка занимает только четвертое место.
Многие компании воспринимают линейное расширение как простейший выход из сложного положения. Для создания новой марки нужны не только деньги, но и новая идея или концепция. Чтобы новая марка добилась успеха, она должна быть первой в новой товарной категории. Или позиционироваться как альтернатива лидеру. Если большая компания медлит с выходом рынок, ожидая, пока тот достаточно разовьется, первые две позиции обязательно займет кто-то другой. И тогда гигант выбирает путь старого доброго линейного расширения. И, как правило, сам находит проблемы на свою голову. (Подробнее об этой ошибке мы поговорим в гл. 10.)

<< Глава 1. Ошибка "мы преуспеваем"
Глава 1. Ошибка "зависимость от показателей" >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут