Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 11 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER

тяжелый случай мышления "сверху вниз"

Введение
Marks & Spencer - крупнейшая британская сеть магазинов одежды. Но компания не смогла удержаться на вершине розничного мира. Ее проблема - игнорирование изменений, болезнь, принявшая настолько тяжелую форму, что "пациенту" грозит летальный исход.
В 1993 г. мой бывший партнер Эл Раис и я анализировали течение болезни M&S в книге "22 непреложных закона маркетинга", в которой изменения рассматривались в главе о "законе деления". В соответствии с ним со временем любая товарная категория делится на две или три части. Подобно делению амебы в чашке Петри, рынок вмещает в себя бесконечно расширяющееся множество категорий. Вот почему каждая компания обязана постоянно быть в курсе перемен, хотя им и не видно ни конца, ни края.
Товарная категория начинается с одного-единственного объекта, например с компьютера. С течением времени она подразделяется на сегменты: мэйнфреймы, мини-ЭВМ, рабочие станции, персональные компьютеры, портативные компьютеры, ноутбуки, планшетные компьютеры.
Аналогичные изменения происходили и в категории пива. Сегодня мы имеем на выбор импортное и отечественное пиво; дорогое и доступное; темное, светлое, разливное, бутылочное, ледяное, сухое. (Из прозрачного пива, как уже было сказано, отдельной категории не получилось, чего нельзя сказать о безалкогольном.)

<< Глава 10. А воз и ныне там
Глава 11. Причина всех бед >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут