Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 8 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 8
КОМПАНИЯ BURGER KING
вечно под новым флагом

Ничто не изменилось. Кроме менеджмента
Убедить людей в том, что им необходимо измениться, непросто. Тем более сложно, а то и бесполезно, если они вдобавок должны пожертвовать частью рынка. Джефф Кэмпбелл уклонился от принятия решения, поручив нам представить идею взросления рекламному агентству, с которым сотрудничала Burger King. "Специалисты", понятное дело, не оставили от нее камня на камне. Джефф решил не спорить, а уйти на повышение. И был таков: получил должность в Pillsbury.
Перед штаб-квартирой Burger King прошел целый "парад" новых менеджеров и рекламных агентств. И, как это обычно бывает, каждый его участник нес знамя собственных идей. Одна никудышная рекламная кампания сменяла другую. Вот краткое описание некоторых, представлявших собой не более чем бессмысленные слоганы программ:
"МЫ ДЕЛАЕМ ГАМБУРГЕРЫ ТАК, КАК ИХ ДЕЛАЕТЕ ВЫ САМИ"
(Люди не могли это выговорить, не говоря уже о том, чтобы запомнить).
"ИНОГДА НУЖНО НАРУШИТЬ ПРАВИЛА"
(С каких это пор у гамбургеров появились правила?)
"ПРАВИЛЬНО, ПО-СВОЕМУ"
(Попытка вернуться к идее 1973 г.?)
"НЕДОРОГОЙ ГАМБУРГЕР, КОТОРЫЙ СТОИТ СВОИХ ДЕНЕГ"
(Если гамбургер лучше, он не должен стоить дешевле.)
"СПЕШИШЬ?"
(Да, заказать пиццу.).
Ни одна из перечисленных нами программ не "имела права" рассматриваться как атака на лидера. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что со времени последней стратегически правильной кампании ("На огне или на плите") прошло почти 20 лет. Попытки же привлечь маленьких детей при помощи "Детских клубов" и связей с Уолтом Диснеем обошлись в круглую сумму. Burger King продолжает действовать так, как будто является первой на рынке, а не "номером два". Ничего хорошего из этого не выйдет.
Отсюда мы можем извлечь еще один важный урок.
УРОК СМЕНА КОМАНДОВАНИЯ ВНОСИТ СУМЯТИЦУ В БОЕВЫЕ ПОРЯДКИ
Когда в компании за 11 лет друг друга сменяют семь директоров, когда в течение 20 лет ее партнерами оказываются шесть рекламных агентств, тревога в стане простых работников только нарастает. Каждый новый руководитель приходит со своей программой и собственной командой. Он тут же начинает осмотр своих "владений", указывает на недостатки предыдущего "режима" и обещает провести изменения, поскольку ему надо что-то менять. Но "войска" уже слышали все это, причем не раз и не два. Если в действующей армии постоянно меняются генералы, каждый из которых имеет собственный план сражения, она вряд ли имеет основания рассчитывать на победу.
Не стоит особенно удивляться тому обстоятельству, что фран-чайзинговые отделения начали протестовать против приевшегося им владельца Burger King, компании Diageoplc - британского конгломерата, владеющего, помимо всего прочего, марками пива "Guinness" и водки "Smirnoff".
Не стоит удивляться и тому, что объемы продаж готовых блюд в ресторанах Burger King снизились до уровня пятилетней давности; кроме того, общие темпы роста компании уступают аналогичным показателям конкурентов более чем в пять раз.
В уже упоминавшейся статье журнала "Newsweek" Стивен Льюис, президент Национальной франчайзинговой ассоциации (объединяет большинство из 7800 американских отделений Burger King), отзывался о владельцах компании не самым лестным образом: "Головная компания оказывает слишком большое давление, она слишком властолюбива, ее руководство не удосуживается изучить хотя бы основы бизнеса, за судьбу которого оно несет ответственность".
Все идет к тому, что не за горами очередная смена руководства.
Много лет спустя идею "взросления" подхватила сеть закусочных Arby's, позиционирующая себя как короля ресторанов быстрого обслуживания для взрослых. В настоящее время ее слоган звучит так: "Теперь, когда ваши вкусы "повзрослели", мы ждем вас в Arby's".
Рано или поздно кто-нибудь да воспользуется действительно хорошей идеей.

<< Глава 8. Что делать?
Глава 9. Введение >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут