Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 10 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING

цена победы

Меньше калорий для настоящих мачо
Рекламному агентству McCann-Ericson в лице творческого директора Боба Ленца было поручено разработать телевизионную кампанию, которая была бы ориентирована на самый большой сегмент потребителей пива и в то же время в ней не использовались бы слова с потенциально негативным смыслом (такие, как "низкокалорийное" или "диетическое"). В статье Майкла Герш-мана "Удача во второй раз подряд" ("Getting it Right the Second Time", Marketing Week от 25 марта 1991 г.) рассказывается, что "когда Ленц увидел на нью-йоркском автобусе рекламу со звездой бейсбольной команды New York Jets Мэттом Снеллом, у него в голове сложились "пиво" и "спортсмены"". Первый ролик для "Lite" с участием все того же М. Снелла был отснят в июле 1973 г. Тогда еще никто не подозревал, что за ним в течение почти 20 лет последуют десятки других, и что широко разрекламированный товар станет катализатором для появления всевозможных типов "облегченных" продуктов и "осветленных" напитков.
Объединенные общим заголовком "Превосходный вкус-Меньше полнит" ролики, в которых, сменяя друг друга, снялись Боб Экер, Бубба Смит, Дик Буткус, Уилт Чемберлен, Джон Мадден, Микки Мантл, Джо Фрейзер и другие известные спортсмены того времени, а также популярные личности вроде Родни Дангерфилда и Микки Спиллейна, пользовались ошеломляющим успехом, и не только из-за звездного состава, но и благодаря остротам героев и приятному антуражу (сначала съемки проводились исключительно в барах, а потом и во многих других местах). Слоган "Все, что вы когда-либо хотели от пива. И чуть меньше", а также фраза "меньше полнит" подходили для рекламы как нельзя лучше: с одной стороны, они указывали на отличительную особенность продукта, а с другой - не разрушали имидж "мачо" или, как минимум "просто хороших парней", снимавшихся в каждом из роликов. Когда впоследствии Anheuser-Busch выпустила низкокалорийное пиво "Natural Light", она явно опиралась на ролики "Lite" и даже привлекала некоторых из снимавшихся в них знаменитостей. В ответ для "Lite" были созданы еще более смешные скетчи, все разговоры в которых вращались вокруг идеи "Превосходный вкус... Меньше полнит".
Успех был феноменальным. В год появления "Lite" было продано 12,6 млн баррелей напитка (приблизительно 20% от общего объема выпуска Miller) на сумму $100 млн. В 1979 г. пиво "Lite" опередило "Schlitz" в категории пива класса "премиум"; а четыре года спустя прочно закрепилось на позиции № 2, уступая лишь "Budweiser".

<< Глава 10. Да будет Свет(лое)
Глава 10. Начинаются проблемы >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут