|
Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING
цена победы
Меньше калорий для настоящих мачо
Рекламному агентству McCann-Ericson в лице творческого директора Боба
Ленца было поручено разработать телевизионную кампанию, которая была бы
ориентирована на самый большой сегмент потребителей пива и в то же время
в ней не использовались бы слова с потенциально негативным смыслом (такие,
как "низкокалорийное" или "диетическое"). В статье
Майкла Герш-мана "Удача во второй раз подряд" ("Getting
it Right the Second Time", Marketing Week от 25 марта 1991 г.) рассказывается,
что "когда Ленц увидел на нью-йоркском автобусе рекламу со звездой
бейсбольной команды New York Jets Мэттом Снеллом, у него в голове сложились
"пиво" и "спортсмены"". Первый ролик для "Lite"
с участием все того же М. Снелла был отснят в июле 1973 г. Тогда еще никто
не подозревал, что за ним в течение почти 20 лет последуют десятки других,
и что широко разрекламированный товар станет катализатором для появления
всевозможных типов "облегченных" продуктов и "осветленных"
напитков.
Объединенные общим заголовком "Превосходный вкус-Меньше полнит"
ролики, в которых, сменяя друг друга, снялись Боб Экер, Бубба Смит, Дик
Буткус, Уилт Чемберлен, Джон Мадден, Микки Мантл, Джо Фрейзер и другие
известные спортсмены того времени, а также популярные личности вроде Родни
Дангерфилда и Микки Спиллейна, пользовались ошеломляющим успехом, и не
только из-за звездного состава, но и благодаря остротам героев и приятному
антуражу (сначала съемки проводились исключительно в барах, а потом и
во многих других местах). Слоган "Все, что вы когда-либо хотели от
пива. И чуть меньше", а также фраза "меньше полнит" подходили
для рекламы как нельзя лучше: с одной стороны, они указывали на отличительную
особенность продукта, а с другой - не разрушали имидж "мачо"
или, как минимум "просто хороших парней", снимавшихся в каждом
из роликов. Когда впоследствии Anheuser-Busch выпустила низкокалорийное
пиво "Natural Light", она явно опиралась на ролики "Lite"
и даже привлекала некоторых из снимавшихся в них знаменитостей. В ответ
для "Lite" были созданы еще более смешные скетчи, все разговоры
в которых вращались вокруг идеи "Превосходный вкус... Меньше полнит".
Успех был феноменальным. В год появления "Lite" было продано
12,6 млн баррелей напитка (приблизительно 20% от общего объема выпуска
Miller) на сумму $100 млн. В 1979 г. пиво "Lite" опередило "Schlitz"
в категории пива класса "премиум"; а четыре года спустя прочно
закрепилось на позиции № 2, уступая лишь "Budweiser".
|