Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING
цена победы

Да будет Свет(лое)
В 1980 г. Miller стала второй по величине пивоваренной компанией в США (37 млн баррелей в год), а возглавляла список все та же Anheuser-Busch (50 млн баррелей). Столь завидному положению Miller была обязана успехам марки "High Life". Но в "арсенале" компании находилось недавно созданное "оружие". Его имя - "Miller Lite". Вот как отзывался о нем на страницах журнала "Esquire" еще в 1978 г. Уильям Фланаган: "По всем показателям это будет самый успешный продукт пивоваренной отрасли". Много позже, в 1991 г., признанный специалист по маркетингу и брендингу Дэвид Аакер еще более возвысил "Lite", охарактеризовав его как "один из лучших продуктов" (в истории рекламного бизнеса). Чем объяснялся успех новой марки? Одни говорили, что виной всему уникальность данного сорта пива. Другие утверждали, что "Lite" появился как нельзя вовремя. Третьи признавали высокую эффективность рекламы. И все они были в какой-то степени правы.
Но мне кажется, что все дело в создании новой категории. "Lite" открыло категорию низкокалорийного пива в общенациональном масштабе. Сегодня ее доля составляет более трети всего объема выпускаемого в США пенного напитка. У Miller получилось то, что не удавалось ее предшественникам.
Первое светлое пиво выпустила в 1964 г. Piels Brewing Company. Оно называлось "Trammer's Red Letter" и продержалось на прилавках всего несколько недель; реклама пива была ориентирована преимущественно на женщин. Чуть позже, в 1967 г., появилось пиво компании Rheingold под названием "Gablinger's". Оно предназначалось для мужчин, желающих оставаться стройными и подтянутыми. И тоже потерпело фиаско. В том же году чикагская Peter Hand Brewing, производитель пива марки "Meister Brau", аналогичным образом начала продвигать "Meister Brau Lite". Марка просуществовала пять лет, но не принесла своим создателям ничего кроме убытков.
В июне 1972 г. Miller приобрела и чикагскую пивоварню, и марку "Lite", а вместе с ней и несколько других. По словам У. Фланагана, проведенные для "Meister Brau Lite" рыночные исследования "показали намного больший интерес покупателей (причем и среди наиболее активных потребителей) к низкокалорийному пиву, чем можно было предположить на основе существующего объема продаж".
Высшее руководство Miller решило "освежить" марку и одновременно подкорректировать ее целевую аудиторию. Так как в то время все были буквально помешаны на здоровом образе жизни, было решено, что и момент для такого изменения подходит как нельзя лучше. Мастера пивоварения модифицировали оригинальный рецепт, а дизайнер Уильям Ландор, уже известный своими работами для табачных марок Philip Morris, нанес последние штрихи. В середине 1973 г. пиво "Miller Lite" было готово для пробного маркетинга в четырех городах США. Результаты оказались настолько обнадеживающими, что уже на февраль 1975 г. было запланировано начало продаж в общенациональном масштабе, подкрепленное рекламным бюджетом в размере $ 12 млн. (О, как с тех пор изменились затраты на продвижение!)