Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 15 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 15
УОЛЛ-СТРИТ
одни беды

Рост может быть проблемой
Известный экономист Милтон Фридмен точно подметил: "У нас нет огромной потребности в росте. У'нас есть громадное желание расти". Стремление к росту лежит в основе потенциальных проблем многих компаний. Рост является не основной целью компании, а "побочным продуктом" ее "правильной" деятельности. Тем более что именно потребность в росте становится причиной появления в компании разного рода недостижимых целей.
Руководители компаний стремятся к росту потому, что они заинтересованы в сохранении должностей и повышении своего чистого заработка. Брокеры с Уолл-стрит стремятся к росту, чтобы повысить свою репутацию и чистый заработок.
Но есть ли в том необходимость? Не всегда. Если учесть, какой вред причиняет форсированный рост, то такое поведение можно назвать преступлением против торговой марки. В подтверждение своих слов приведу один реальный случай из практики.
Мне предложили оценить бизнес-планы для владеющей многочисленными торговыми марками крупной фармацевтической компании. Бренд-менеджеры по очереди вставали с мест и представляли свои планы на будущий год. В процессе одной из презентаций молодой менеджер упомянул о появлении в его категории нового агрессивного конкурента, что, несомненно, приведет к изменению баланса сил. Но когда дело дошло до прогнозов, он предположил увеличение объема продаж на 15%. Я тут же поинтересовался, насколько это возможно в условиях ужесточения конкуренции?
Менеджер ответил, что будут предприняты некие краткосрочные маневры и линейное расширение. Не повредит ли это марке в долгосрочной перспективе? Вообще-то да, повредит. Тогда зачем вы предлагаете такие шаги? Потому что босс приказал обеспечить рост, так что все вопросы к нему.
Неделю спустя начальник менеджера признался, что он понимает проблему, но его босс требовал от него роста, потому что - вы правы - таково желание Уолл-стрит.

<< Глава 15. Введение
Глава 15. Иллюзия о 15% >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут