|
Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING
цена победы
От позиции № 2 к посредственности
За 20 лет создания "Miller" то, "Miller" се и, наконец,
просто "Miller", марка отнюдь не продвинулась вперед. Если раньше
она прочно удерживала за собой второе место, отставая от Anheuser-Busch
всего на 12 млн баррелей, то на сегодняшний день отрыв увеличился примерно
до 45 млн баррелей. Поскольку это больше, чем компания Miller продает
пива за год, можно сказать, что она отстала от основного конкурента на
круг.
Объемы продаж и доля рынка по-прежнему сокращаются, менеджеры и рекламные
агентства приходят и уходят, и никому из них пока не удалось остановить
спад. В данном случае мы имеем дело со следующей ситуацией.
УРОК ЕСЛИ МАРКА ЯВЛЯЕТСЯ ВСЕМ СРАЗУ, ОНА НИЧЕГО СОБОЙ НЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ
То, что в 1978 г. начиналось как классика пивоварения, превратилось в
портфель, содержащий множество марок пива, каждая из которых страдает
от линейного расширения в запущенной стадии. Если вы придете в бар и закажете
пиво "Miller", вы услышите от бармена вопрос: "Какое именно?"
Что вы желаете: "Miller Lite", "Miller Lite Ice",
"Miller Genuine Draft", "Miller Genuine Draft Lite",
"Miller High Life", "Miller High Life Lite" или "Miller
High Life Lite Ice"?
Да Бог с ними, давайте "Budweiser".
Компании Miller принадлежит пивоварня Jacob Leinenkugel Brewing Company.
У нее аналогичные проблемы: потребителям предлагаются "Leinenkugel's
Original Premium", "Leinenkugel's Light", "Leinenkugel's
Northwoods Lager", "Leinenkugel's Genuine Bock" (сезонное
пиво), "Leinenkugel's Red Lager", "Leinenkugel's Honey
Weiss", "Leinenkugel' Berry Weiss" (тоже сезонное), "Leinenkugel's
Hefeweizen" (только разливное) и "Leinenkugel's Creamy Dark".
Да Бог с ними, дайте "Budweiser".
И в довершение ко всему Miller приобрела компанию Henry Weinard, в ассортименте
которой такие марки, как "Private Reserve", "Dark",
"Porter", "Amber Ale", "Pale Ale", "Hazelnut
Stout", "Blackberry Wheat", "Hefeweizen" и "Red
Lager".
Да Бог с ними, налейте "Budweiser".
А еще в портфеле Miller присутствуют "Red Dog", "Icehouse"
и "Southpaw Light". А также "Old English 800 Malt Liquor",
"Old English 800 Ice" и "Old English 800 Mixed Fruit".
Да Бог с ним, пойду я домой.
Неудивительно, что агентства не даже подступиться к рекламе, оптовики
продолжают выказывать недовольство, a Philip Morris собирается продать
Miller Brewing. Вы не пробовали продвигать политического кандидата с ежедневно
меняющимся характером? Какую черту раскручивать? Проблема из разряда неразрешимых.
|