Предисловие к русскому изданию
Что такое успешная торговая? Или, следуя названию книги, что такое большой" бренд? Исходя из анализа действий российских компаний и содержания "Больших ошибок" мнения Джека Траута, известнейшего в мире специалиста по маркетинговым стратегиям, и наших специалистов по рекламе и маркетингу несколько расходятся.
Качества успешной торговой марки в книге отходят на второй план, уступая место наиболее показательным примерам из мировой практики брендинга. Читатели, знакомые с другими произведениями Дж. Траута и его соавторов, Эла Раиса и Стива Ривкина, могут легко перечислить эти качества. Приоритетным является выбор удачного названия. Что значит "удачного"? Если коротко, хорошее название компании или торговой марки должно отражать особенности деятельности фирмы или сущность продукта (т. е. не быть "взятым с потолка"). Такое название прекрасно запоминается и вызывает однозначные ассоциации с объектом - в нашем случае с товаром или услугой. Вот несколько примеров, причем для наглядности пойдем "от обратного", т. е. от самого предмета.
Что продает сеть магазинов Toys "R" Us ("Игрушки - это мы", причем в логотипе компании "игрушечная" буква R перевернута и выглядит как Я)? Или: каков на вкус кофе "Taster"s Choice"? ("Выбор дегустатора")? Или: чем занимается компания American Telephone & Telegraph (AT&T)? Вопросы, как вы догадываетесь, носят чисто риторический характер. Вот к этому и нужно стремиться при выборе названия. Да, задача непростая; да, многие хорошие, звучные, выразительные слова и словосочетания уже зарегистрированы другими фирмами. Но отличие хорошего маркетингового подхода от плохого в том и состоит, что вместо безликого имени "Петмол" новая серия молочных продуктов данного завода получает "вкусное" и, самое главное, известное всем российским потребителям название "Из Простоквашино". Подобных примеров множество; интересующийся читатель и сам назовет немало торговых марок с выгодными и, наоборот, с заведомо проигрышными названиями.
Конечно, одним названием дело не ограничивается. Не менее важна выдающаяся позиционирующая идея. Автор, которого называют "королем позиционирования", без устали повторяет ее отличительные черты. Важнейшая из них - первенство. Если вы первым выпускаете некий товар или первым выходите на рынок, где данная товарная категория еще не представлена ни одной маркой (российская ситуация, не правда ли?), то перед вами стоит только одна задача: сохранение лидирующих позиций. При правильной "раскрутке" ваша торговая марка, как бы она ни называлась, по определению станет ассоциироваться с новым для потребителей товаром или услугой. К примеру, первой зубной пастой "с полосками" на нашем рынке была "Aquafresh" - торговая марка компании SmithKline Beecham. Именно она воспринимается как лидер данной товарной категории, хотя на многих других рынках таковым не является (в США за право называться лидером борются "Crest" и "Colgate").
Здесь можно было бы углубиться в рассказ о разных типах ассоциаций и принципах их действия, о структурах знаний, о механизмах осведомленности и т.д., и т.п. Этим деталям маркетингового процесса - несомненно, важным и требующим самого серьезного к себе отношения - посвящены многочисленные издания по брендингу, и пересказывать их не имеет никакого смысла: лучше обратиться к первоисточникам. Скажем лишь, что хорошая, правильно позиционированная торговая марка должна вызывать у потребительской аудитории (причем не только целевой) благоприятные, уникальные и устойчивые ассоциации. Другой вопрос, как такие ассоциации создаются и поддерживаются. Тут мы вплотную подходим к проблеме развития, или продвижения, бренда на рынке.
Если попытаться выразить правильный путь продвижения торговой марки одним словом, то это будет "последовательность". Последовательность в рекламных кампаниях и PR-акциях, последовательность в ориентации на сегмент рынка, последовательность в создании новых товаров под существующей маркой. Здесь-то и допускается большинство ошибок, о которых рассказывается в "Больших брендах".
Вероятно, самой распространенной ошибкой является подражательство, т. е. выпуск аналогичных существующим товаров и услуг и повторение маркетинговых маневров компаний-лидеров. Если кто и добивается здесь успеха, то только пираты, вообще не создающие ничего нового и лишь использующие удачные чужие разработки в расчете на доверчивость потребителей. Впрочем, это уже тема для отдельного разговора.
К подражательству можно добавить стратегию улучшений, когда компания-последователь заявляет, что ее продукт лучше, вкуснее и вообще эффективнее других. Но изрядно поднаторевшие за десятилетия маркетинговых баталий в разгадывании рекламных уловок потребители давно отказываются "клевать на приманку". Конечно, в России, где история маркетинга потребительских товаров насчитывает от силы десяток лет, потребители, возможно, менее "подкованы", но зачем наступать на те же грабли? Тем более что наша публика всегда отличалась сообразительностью. В лучшем случае компания может стать предметом для шуток с эстрады (но не любви), в худшем - не рассчитать силы и бесславно сойти с дистанции.
Другая распространенная ошибка - уверенность в своей неуязвимости, столь характерная для гигантских корпораций и естественных монополий. Если в США об это препятствие спотыкались такие "монстры", как General Motors, Digital Equipment Corporation и другие "голубые фишки", то в России та же участь может постичь "Лукойл", "Тюменскую нефтяную корпорацию", "ГАЗ" и другие компании. Такие фирмы до последнего верят в неисчерпаемость своих ресурсов, в связи с органами государственной власти, в извечный российский "авось", наконец.
Не менее часто допускается ошибка, которую автор называет "стремлением быть всем для всех". Коварство этого заблуждения заключается в его логичности: раз товар под маркой пользуется успехом, то и другой "одноименный" товар может рассчитывать на популярность. В какой-то мере данная ошибка перекликается с ошибкой линейного расширения, или расширения марочного семейства. Скажем, сколько "номеров" пива "Балтика" сможет выдержать рынок? Если петербургская пивоваренная компания будет расширять свой ассортимент и дальше, ей придется вводить уже двузначную нумерацию. Но понравится ли такая "кодировка" любителям пенного напитка? Или компания все же надеется, что российский обыватель, особенно где-нибудь в глубинке, где "Балтика" пользуется неизменным успехом, проглотит все, что ему ни предложат? Что делать? Для начала - изучать чужие ошибки и делать выводы. Нужно ли вносить поправку на менталитет российского потребителя? Едва ли, ведь сам российский потребитель, особенно с ростом доходов, все чаще оглядывается на цивилизованный Запад, на то, как это делается "у них".
Сергей Жильцов