Глава 6
КОМПАНИЯ LEVI STRAUSS
игнорирование конкурентов опасно для бизнеса

Появление конкурентов
Поскольку популярность джинсов росла как на дрожжах, на прилавках магазинов появилась продукция множества конкурирующих фирм. VF Corporation владела тремя джинсовыми марками: "Lee", "Wrangler" и "Rustler". Собственные марки продвигали и такие компании розничной торговли, как J. С. Penney, Sears и The Gap. Кроме того, на рынке присутствовали также модельные джинсы "Calvin Klein" и "Tommy Hilfiger". В Европе раскручивалась итальянская молодежная марка "Diesel". Когда "пыль" над полем конкурентных сражений осела, взорам потребителей предстали и такие имена, как "Junco", "Mudd", "Arizona", "Fubu", "Badge", "Union Bar", "Canyon River Blues", "Bongo", "Faded Glory" и другие, о существовании которых, возможно, не знало даже руководство Levi's.
Неожиданно красный ярлычок джинсов "Levi's" начали закрывать аналогичные бирки конкурентов. Возникли проблемы с дистрибьюцией: сохранять присутствие на прилавках магазинов становилось все труднее. И если показатели марки "Dockers" по-прежнему впечатляли, то сама "Levi's" начала совершать крупные ошибки. А промахи в нашем конкурентом мире, как известно, обходятся очень дорого.
В 1990 г. товары под маркой "Levi's" составляли 48,2% категории джинсовой одежды, "Lee" и "Wrangler" - 22,1%, "прочие" - 26,6%, частные марки - 3,2%. В 1998 г. доля "Levi's" сократилась до 25,0%, доля "Lee" и "Wrangler" возросла до 31,9%, доля "прочих" снизилась до 22,7%, доля частных марок увеличилась до 20,5%. Для компании - изобретателя джинсов мир перевернулся вверх дном. Она утратила лидирующие позиции, а вместе с ними и значительную часть объема продаж. Вот это была настоящая Проблема.
Что случилось? На руку конкурентам сыграло множество факторов. В данном случае мы сталкиваемся с редким примером компании, воспринимавшей свое лидерство как нечто само собой разумеющееся. А также уникальным примером компании, живущей в своем собственном маленьком мире.
УРОК ПРИВЫКАЯ К ЛИДЕРСТВУ, ВЫ ЛЬЕТЕ ВОДУ НА МЕЛЬНИЦЫ КОНКУРЕНТОВ
В свое время, когда Levi's прочно занимала позицию лидера, компания должна была намертво закрепить свой "флаг" на вершине "джинсовой горы". Лидерство - наилучший способ дифференцирования марки, поскольку оно в максимальной степени способствует формированию чувства доверия к ней потребителей. Хорошо зарекомендовавшее себя имя является в восприятии покупателей гарантией качества и надежности товара.
Американцы симпатизируют побежденным, но предпочитают покупать товары у победителей.
Если вам удалось покорить вершину, позаботьтесь, чтобы о вашем успехе узнал весь рынок. Многие компании (и Levi's из их числа) воспринимают свое лидерство как должное и никогда не пользуются возможностями, которые открываются идущей на первом месте фирме. Тем самым они дают зеленый свет конкурентам.