Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 5 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 5
КОРПОРАЦИЯ AT&T

от монополии к хаосу

Недостаточность отличия
В то время А Т& Т принадлежало свыше 60% рынка междугородной/международной связи, однако ее относительно высокое "общее качество" было ниже, чем можно было ожидать при такой доле рынка. Компания опережала конкурентов на 10%. Не слишком большая разница.
Что касается показателя "реальной стоимости услуг", то тут цифры практически сравнялись. Фактически Sprint догнала AT&T, что очень неплохо для компании, владевшей всего 9% рынка.
По показателю "качество связи" AT&T и Sprint снова шли "ноздря в ноздрю"; Sprint отставала лишь на один пункт. Я предположил, что в этом "виноваты" ее волоконно-оптические линии связи.
По степени "помощи покупателю" AT&T была немного лучше, опережая конкурентов примерно на 10 пунктов.
По "качеству биллинга" Sprint вырвалась на 5 пунктов вперед. MCI, как обычно, замыкала список.
Быть может, конкуренты не отнимали у А Т& Т бизнес, но, вне всяких сомнений, они оказывали негативное воздействие на восприятие компании потребителями.
САМОЕ ГЛАВНОЕ СВОЙСТВО
По самому главному свойству, "надежности", АТ&Т отрывалась от Sprint на 3 пункта. Даже MCI отставала здесь не слишком сильно, при том что конкуренты обладали лишь малой толикой знаний, опыта и мощностей старой доброй Ma Bell.
Глядя на цифры, нельзя было не сделать вывод о том, что по уровню восприятия А Т&Т позволила конкурентам подобраться к себе слишком близко. Вот почему люди стали чаще ориентироваться на цену. Потребители искали товарную выгоду. И такая ситуация была не в пользу AT&T.
Возникает вопрос: каким образом Sprint смогла так улучшить свое восприятие? Ответ дает ее реклама. Sprint сконцентрировалась на "волоконно-оптической программе". Очевидно, что технологический подход произвел впечатление на людей, и поэтому по уровню восприятия компания вплотную приблизилась к AT&T. Сама-то AT&T считала свое технологическое превосходство неоспоримым.
А чем же тогда вызван рыночный успех МСГ? У нее тоже имелась область для фокусирования. С самых первых дней позиционирование MCI было подчинено идее "низкой цены". Действенная стратегия в ситуации, когда рынок не видит особых отличий между конкурентами.
ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ AT&T?
В тот период АТ&Т потратила немало денег на пропаганду "правильного выбора". Но показатели восприятия заставили сделать логичный вывод о том, что идея не работает. AT&T была намного уязвимее для ценовых маневров конкурентов, чем следовало бы, а о ее технологических достоинствах люди почти ничего не знали. Потребители не видели разницы между AT&T, с одной стороны, и MCI, Sprint и иже с ними - с другой.
Я чувствовал, что А Т& Т должна была коротко ответить на вопрос о том, почему именно она является "правильным выбором". Чем она отличается от других?
Ответ заключался в надежности - самом главном свойстве лидера, особенно если учесть технологическое превосходство корпорации.
Отсюда возникал следующий вопрос: как убедить покупателей в высокой надежности АТ&Т? В поисках ответа я спросил, с какими проблемами сталкивается компания, обладающая хваленой сетью из многих миллионов километров оптико-волоконного кабеля. Один инженер тут же ответил: "С экскаваторами". Оказывается, при таком количестве проложенных под землей кабелей кто-то, проводя земляные работы, обязательно рвет их. А если учесть трафик, проходящий по кабелю, то связи может лишиться целый район крупного города. Я спросил: "И что потом?"
ЧУДО ИНЖЕНЕРНОЙ МЫСЛИ
В ответ мне продемонстрировали знаменитую видеосхему сети, наглядно демонстрирующую, что происходит при обрыве кабеля. Программа под названием "Fastar" мгновенно направляет вызовы в обход обрыва. Всего за несколько минут (сегодня - секунд) программа находит путь к абоненту А вот поразительная статистика. Установка системы, включая прокладку дополнительных кабельных линий, заняла 5 лет и стоила около $13 млрд. По существу, в руках у AT&T была "самовосстанавливающаяся" система, о которой никто из потребителей ровным счетом ничего не знал. (Хотел бы я посмотреть, смогут ли MCI и Sprint создать нечто подобное.) Что может более наглядно подтвердить заявление о высочайшей надежности AT&T?
Но для ребят из AT&T это была не более чем одна из функций телефонной сети. Так, ничего особенного. Большая ошибка. Я рекомендовал извлечь из системы максимум пользы, сделав ее неотъемлемой частью телефонии от AT&T, Другими словами, заменить название "Fastar" (более подходящее для клички скаковой лошади) на AT&Ts Self-Restoring Network. И, самое главное, провести массированную рекламную, подкрепленную мероприятиями по связям с общественностью, кампанию, посвященную уникальному и дорогостоящему чуду инженерной мысли, благодаря которому существует самая надежная в мире телефонная сеть.
Ничего подобного никто раньше не предлагал. Тем самым А Т&Т превратилась бы из "правильного выбора" в "надежный выбор". В сознании покупателей, и прежде всего основных корпоративных клиентов, она дистанцировалась бы от небольших, предлагающих услуги по низким ценам конкурентов. Корпоративные клиенты не могут себе-позволить, чтобы их телефонные переговоры или потоки данных прерывались по вине сети. Кроме того, многочисленные новые технологии только приводили их в замешательство. Кому еще доверить связь, если не самому надежному оператору?

<< Глава 5. Интересная аналогия
Глава 5. Увы... >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут