Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 5 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 5
КОРПОРАЦИЯ AT&T

от монополии к хаосу

Интересная аналогия
С похожей проблемой столкнулась IBM. Ее бизнес по продаже мэйнфреймов оказался под угрозой, поскольку основные покупатели корпорации, крупные фирмы, все более активно занимались упрощением процессов и структур. Однако вместо того, чтобы разваливать компанию, Лу Герстнер нашел способ извлечения выгоды из размера и технологических преимуществ IBM. Он воспользовался идеей "интегрированных компьютерных систем" как уникальной сильной стороной корпорации.
В самом деле, кто как ни IBM способна собрать воедино все составные части вычислительной системы? Почему IBM? Потому что речь идет 6 компании, в свое время лидировавшей в производстве компьютерной "начинки" и выпускающей большинство этих частей. Если конкуренты в чем-то и хороши, то только в отдельных составляющих.
В результате сегодня самым востребованным товаром IBM является отнюдь не товар в его материальном воплощении, а сервисное подразделение, способное дать конкурентам сто очков вперед. Подразделение IBM Global Services оказалось спасением для компании. Если объемы продаж остальных дивизионов "Голубого гиганта" едва растут, то здесь доходы увеличиваются в среднем на 10% в год.
Возникает интересный вопрос. Не может ли АТ&Т стать ведущим игроком в сфере интегрированных коммуникаций? Веро--ятно крупным фирмам, как ее основным покупателям понадобится помощь в создании сложных глобальных сетей, ставших возможными благодаря развитию цифровых технологий связи. Это всего лишь предположение, но за ним могут скрываться очень большие прибыли.
В самом деле, кто как ни А Т& Т может собрать воедино все составные части коммуникационной сети?
УРОК В КОНКУРЕНТНОМ МИРЕ ВАЖНО СОХРАНЯТЬ ОТЛИЧИЯ
Однако не только AT&T хотела бы обслуживать мир деловых коммуникаций. Есть еще WorldCom, например, изо всех сил пытающаяся вырвать "стул" из-под конкурента. А также Quest, новый американский оператор междугородной/международной связи. И множество других, специализирующихся на отдельных составляющих компаний. Поэтому А Т& Т необходимо ответить на важнейший вопрос: "Почему клиент должен предпочесть именно ее, а не кого-то из конкурентов?" Четкого ответа на него нет до сих пор.
Что интересно, несколько лет тому назад я сам пытался ответить на этот вопрос. Мой визит в АТ&Т был вызван серией сбоев в работе систем связи в начале 1990-х гг. Пресса была полна негативных отзывов, и корпорация всерьез опасалась за свою репутацию. Прежде всего я ознакомился с результатами корпоративных исследований данной проблемы. (К тому моменту компания уже провела обширный мониторинг и исследования восприятия.) Данные свидетельствовали о том, что нанесенный ущерб не оказал сколько-нибудь существенного воздействия на бизнес в целом и репутацию компании. Однако анализ восприятия выявил серьезное ослабление позиций AT&T по сравнению с главными конкурентами, MCI и Sprint.

<< Глава 5. Как сохранить фокус
Глава 5. Недостаточность отличия >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут