Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 5 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 5
КОРПОРАЦИЯ AT&T

от монополии к хаосу

Как сохранить фокус
Успешная компания поначалу фокусируется на каком-то одном товаре, услуге или рынке. Со временем она теряет концентрацию и рассредоточивает усилия, предлагая слишком много товаров и услуг на слишком многих рынках со слишком многими уровнями цен. Компания уже не знает, куда она движется и зачем. Слова в ее декларации о миссии утрачивают всякий смысл.
Сначала все идет хорошо. Первоначальный товар или услуга пользуется большим успехом. Компании прочат большое будущее. Акции взлетают вертикально вверх.
Но вместе с успехом приходит и кое-что еще: возможности расширения во многих направлениях. В кабинетах чувствуется приподнятое настроение, ожидание чего-то большего. Возникает ощущение, что "мы можем все". Что ж, поскольку рынок неоднократно показывал несостоятельность этой идеи, давайте вернемся к AT&T и рассмотрим правила фокусирования на ее примере.
ВО-ПЕРВЫХ, ФОКУС НА КОММУНИКАЦИЯХ
AT&T- телекоммуникационная компания. Она была ею, является ею и останется в сфере телекоммуникаций. Любой шаг в сторону заранее обречен на неудачу. AT&T (как и Xerox) уяснила данное обстоятельство на собственном горьком опыте с компьютерами. Переход на беспроводную связь имел смысл, поскольку речь шла, как ни крути, о коммуникациях. Кабельное телевидение вызывает сомнения: в том одностороннем виде, в каком оно существует сейчас, данный бизнес является телевизионным, а не коммуникационным. AT&T пытается изменить потребительское восприятие, создавая "внутренний" коммуникационный мир. Если раньше была AT&T Cable Services (телевидение), то теперь это AT&T Broadband (нечто широкополосное). Нелегкая, надо сказать, задача.
Из-за разнообразия форм "коммуникации" представляют собой очень широкую концепцию. Необходимо сужение фокуса.
ВО-ВТОРЫХ, ФОКУС НА ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Когда А Т& Т вместе с Baby Bells потеряла контроль над местными телефонными переговорами, ей необходимо было принять решение о фокусе приложения дальнейших усилий. Компания по-прежнему контролировала немалую часть междугородных и международных переговоров, по-прежнему владела развитой общенациональной телефонной сетью, по-прежнему имела спутники, оптоволоконные каналы и 40 000 профессионалов по сетевым технологиям. У нее была завидная позиция на рынке корпоративных услуг, поскольку все эти вещи крайне необходимы крупным организациям.
Я бы посоветовал А Т& Т направить усилия на защиту позиций в дальней телефонной связи для частных клиентов, но в качестве долгосрочной цели сконцентрироваться на обслуживании юридических лиц, имея в виду связь частных сетей передачи данных с Интернетом и одновременное повышение стандартов безопасности. Но что самое главное, данное решение означало бы отказ от дорогостоящих попыток вернуть себе право на обслуживание местных телефонных переговоров между частными абонентами. Забудьте, бизнес утерян, и вряд ли его можно вернуть. Baby Bells приложит Максимум усилий, но не отдаст его.
AT&T не должна была стремиться быть всем для всех. Она должна была сконцентрироваться на том, чтобы стать лидером в глобальных деловых коммуникациях.

<< Глава 5. Ошибка с кабельным телевидением
Глава 5. Интересная аналогия >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут