Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 5 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 5
КОРПОРАЦИЯ AT&T

от монополии к хаосу

Ошибки с компьютерами
После отделения дочерней компании Baby Bells в 1984 г, AT&T получила возможность свободно заниматься другими видами бизнеса. За время же существования Bell Laboratories компания поднабралась технологического опыта. В этом подразделении были созданы специализированные коммутаторы, операционная система "UNIX", языки программирования и компьютеры для внутреннего пользования.
И вот кто-то принял наивное решение о возможности побороться с IBM на информационном поприще. Видимо, следуя принципу "нет худа без добра" (а компании было худо, потому что она утратила монополию), компьютерная отрасль была воспринята как спасательный круг. Неопытные маркетологи AT&T посчитали, что переход на выпуск компьютеров легко осуществим. (После многочисленных публикаций на тему "что стало с теми, кто поднял руку на IBM" остается только удивляться, в каких облаках витали эти "специалисты".)
Началось с того, что для разработки и продвижения компьютеров AT&T заключила стратегический альянс с Olivetti U.SA. (Только представьте себе - итальянская компьютерная компания!) В результате на свет в рамках линейки мини-ЭВМ появились "РС6300" и "3BZ". Люди смотрели на них и задавали один-единственный вопрос: где телефон? Ни тот, ни другой продукт не заинтересовали корпоративных покупателей.
Тогда в 1991 г. А Т& Т "выкинула" $7,3 млрд за производителя компьютеров NCR. (Можете себе представить компания-производитель кассовых аппаратов, выпускающая еще и компьютеры?) Потом потратила еще $2,8 млрд на вспомогательный бизнес. NCR впоследствии пополнила ряды гигантов-неудачников, поскольку рынок переключился с мэйнфреймов на сети из компьютеров поменьше.
Десять лет спустя AT&T прекратила выпуск персональных компьютеров и рассталась с убыточной NCR. Оба предприятия стоили компании миллиарды долларов и неизвестно сколько энергии руководителей. Как точно подметил Шелдон Хочестер, корпоративный историк AT&T (у многих ли компаний есть свой историк?): "Оказывается, научно-исследовательский опыт и знание рынка компьютеров - вещи принципиально различные".
Куда лучше было бы использовать часть средств на вытеснение новых конкурентов от телефонии - MCI и Sprint. Или вложить их в создание локальных телефонных сетей следующего поколения, чтобы конкурировать с Baby Bells. В любом случае, пользы было бы намного больше.

<< Глава 5. Что случилось?
Глава 5. Ошибка с кабельным телевидением >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут