Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 5 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 5
КОРПОРАЦИЯ AT&T

от монополии к хаосу

Ошибка с кабельным телевидением
В 1997 г. пост главы А Т& Т занял Майкл Армстронг (до этого работавший в IBM и Hughes Electronics Corporation). Его вступительное слово в отчете компании за 1998 г. не предвещало ничего хорошего: "Мы превратим АТ&Т из компании, обеспечивающей телефонную связь, в компанию, предоставляющую широчайший выбор услуг связи. Из компании, занимающейся преимущественно передачей речи, в компанию, которая передает информацию в любом полезном для вас виде: аудио- и видеоданные. Из компании, работающей в основном на внутреннем рынке, в истинно глобальную корпорацию".
Узнаете? Это ошибка "все для всех". Подобное заявление могло быть сделано в эпоху монополии; теперь же компанию окружали хорошо позиционированные конкуренты-специалисты. По существу, эти слова ничем не отличаются от намерения главы Xerox заняться компьютерами.
Сказано - сделано. М. Армстронг решил вернуть бизнес по обслуживанию локальных абонентов посредством кабельных коммуникаций. Несмотря на явно завышенную цену, он выкинул $115 млрд за кабельные компании TCI и Media One Group. Но даже при этом зона обслуживания АТ&Т напоминал а швейцарский сыр: многие крупные регионы США остались неохваченными.
Потом началось настоящее "веселье". Чтобы передавать голосовые данные по видеокабелям, необходима была модернизация, потребовавшая бы многомиллиардных инвестиций. М. Армстронг недооценил сложность этой затеи, а также масштабы другой проблемы, на этот раз фундаментального характера: как заставить потребителя переключиться на кабельную телефонию? Реальное число абонентов оказалось намного ниже запланированного. В карикатуре на эту тему изображался человеке большим телевизором Sony на плече, кричащий в него: "Алло, алло!" Для простого человека кабельное телевидение и телефонная линия - принципиально разные вещи.
Мечта М. Армстронга о превращении AT&T в футуристический коммуникационный супермаркет, предлагающий ТВ, Интернет-услуги, а также местную, междугородную и международную телефонию, превратилась в кошмар. Как он сам признался в интервью газете "Wall Street Journal": "Показатели говорят против нас".
Результат - мало доходов и много долгов. А также разделение компании на четыре части, ответственные за беспроводную и широкополосную связь, обслуживание юридических лиц и физических лиц (и тут линейное расширение). Если они не работали как единое целое, будет ли прок от четырех независимых составляющих? Цена вопроса - $90 млрд: именно столько сегодня стоит АТ&Т. Но мы не сомневаемся, что М. Армстронг отдаст своему делу все силы, потому что, как было отмечено в "Business Week", для него это "последний рубеж".
УРОК В КОНКУРЕНТНОМ МИРЕ НЕЛЬЗЯ ТЕРЯТЬ ОЩУЩЕНИЕ РЕАЛЬНОСТИ
Когда AT&T лишилась монополии и попала в конкурентный мир, у ее руководства просто отсутствовало чувство реальности. Если раньше стратегия компании основывалась на принципе "Что мы хотим делать?", то теперь ему на смену пришел другой: "Что мы можем сделать?"
Завоевание компьютерной отрасли - яркий пример того, что компания хотела делать. Другой пример - превращение корпорации в поставщика всевозможных услуг связи. В обоих случаях игнорировались конкурентные реалии. В обоих случаях менеджеры АТ&Т пренебрегли силой компаний-специалистов. AT&T конкурирует с организациями, усилия сотрудников которых сфокусированы на отдельных товарах или услугах. Рынок воспринимает их как экспертов, нередко переоценивая их знания и опыт.
И наоборот, люди редко относятся к разносторонней компании как к обладающей значительным опытом во всех своих предприятиях вне зависимости от того, насколько они успешны. Чтобы подтвердить это высказывание, посмотрим, чему противостояла А Т& Т:
* Персональные компьютеры AT&Tпротив компьютеров IBM, Compaq и Apple.
* Мини-ЭВМ AT&T против мини-ЭВМ DEC и IBM.
* "WorldNet" от AT&T против AOL и Yahoo!.
* Кабельная телефония AT&T против Вaby Bells.
Мощнейшие марки быстро "задавили" разделенную на части AT&T. Мой совет Ma Bell - не теряйте головы, сохраняйте ощущение реальности.
УРОК В КОНКУРЕНТНОМ МИРЕ НЕЛЬЗЯ ТЕРЯТЬ КОНЦЕНТРАЦИЮ
Руководство требует существенного прироста годовых объемов продаже и прибылей, даже если темпы роста рынка невелики или близки к нулю. Понятно, что для достижения подобных целей компания предлагает все новые и новые разновидности своего товара. Или выходит на другие рынки. Или создает совместные Предприятия.
Как бы ни назывался этот процесс - "линейное расширение", "диверсификация" или "синергизм" - именно он, т. е. стремление к росту, приводит к утрате фокуса. Как результат других инициатив рост прекрасен, но преследование роста ради него самого является серьезной стратегической ошибкой.

<< Глава 5. Ошибки с компьютерами
Глава 5. Как сохранить фокус >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут