Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 3 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 3
КОРПОРАЦИЯ XEROX

предсказание, которое так и не сбылось

Большие проблемы современной Xerox
Сегодня Xerox окружена "хищниками". Решения, принятые после того фатального собрания, стоили компании миллиарды долларов. Хотя она и отказалась от некопирующих устройств и фокус внимания был перенесен на "работу с документами", Xerox утратила концентрацию на основном бизнесе, позволив конкурентам переманить к себе самых выгодных покупателей. Немецкая фирма Heidelberger Druckmaschinen A.G., японская Canon Inc., а с недавнего времени еще и IBM (выпустившая высокоскоростной копир на базе Heidelberger) - все они посягают на самый прибыльный для Xerox сектор высокопроизводительной копировальной техники. Canon и Ricon составляют серьезную конкуренцию в секторе менее скоростных аппаратов. К Hewlett-Packard, главный конкурент по принтерам, вообще не видит никаких помех на своем пути. Сбылось то, о чем я когда-то говорил: копирование,с помощью лазерных и струйных принтеров теперь превосходит ксерокопирование. Неудивительно, что у Xerox такие плохие показатели. Увы, но, сделав ошибочный прогноз, Xerox поставила свое будущее в зависимость от Hewlett-Packard и японских, конкурентов.
Головы летят, акции падают, слышны даже разговоры о продаже компании. А еще, как пишет "Wall Street Journal", руководство Xerox призвало своих офисных работников ограничить использование - чего бы вы думали? - копировальных аппаратов (снимать копии с документов только в случае крайней необходимости). Вот это я называю большой проблемой.
УРОК ПРЕДСКАЗАТЬ БУДУЩЕЕ НЕВОЗМОЖНО
Я не перестаю удивляться тому, что так много людей, вроде Питера Макколоу, делают Столь самоуверенные прогнозы. Но если оглянуться назад, понимаешь, насколько ошибаются не только "предсказатели-любители, но и "профессиональные" футурологи.
* Анализ прогнозов, сделанных в 1960-х и 1970-х гг. Германом Каном, директором научного центра Hudson Institute, показал, что 75% из них не сбылись.
* В популярной книге футуролога Джона Нейсбитта "Megatrends 2000" (вышедшей в 1982 г.) определены 10 мегатенден-ций, которые должны были сформировать наше будущее. Анализ показал, что три из них существовали еще до 1982 г., а другие семь так и не материализовались.
Что ж, скажете вы, они "рубят сук", потому что это их работа. Вы правы. Давайте обратимся к прогнозам в бизнес-прессе. Анализ технологических прогнозов, опубликованных в период с 1958 по 1989 г. в таких изданиях, как "Wall Street Journal", "New York Times", "Business Week", "Fortune" и "Forbes", показал, что 80% из них не оправдались.
Предсказание офиса будущего, а затем разработка на его основе стратегии корпорации оказались долгосрочной авантюрой, ставкой в которой стала компания Xerox.
Не менее трудный для понимания вариант прогнозирования - попытки исследовать будущее. Не так давно факсимильные аппараты были атрибутом немногих крупных офисов. Сегодня их можно встретить повсеместно, причем дома - не менее часто, чем на работе. Телефакс - исключительно американское изобретение: он был придуман, спроектирован и воплощен "в металле" в США. И у американских производителей, таких как Xerox, были готовые факсимильные аппараты. Вот только в магазинах ни одного американского телефакса нынче днем с огнем не найти.
Американские компании отказалась от идеи производства телефаксов, потому что поверили результатам исследований рынка, в соответствии с которыми спрос на новинку отсутствовал. Невзирая на то что нельзя исследовать рынок отсутствующего "в природе" товара, "ученые" задавали респондентам вопросы типа: "Приобретете ли вы телефонное приспособление стоимостью от $1500, позволяющее пересылать страницы бумаги по $1 за каждую, если цена аналогичной почтовой услуги - 25 центов?" Разумеется, были получены только отрицательные ответы.
Роль предсказателей не нравится даже некоторым из футурологов. "Футурология более не является предсказанием будущего, - говорит Дуглас Рушкофф, автор нашумевшей книги Cyberia". - Это высокохудожественная пропаганда. Это создание будущего. Футурологи запугивают клиентов, а потом объясняют, что обладают секретным знанием, которое может их спасти."
УРОК НИКОГДА НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О ТОМ, КАК ВЫ ПОЛУЧИЛИ ИЗВЕСТНОСТЬ
Причиной всех бед Xerox была потеря концентрации на сути своего бизнеса. Выражаясь простым языком, бизнес компании заключался в том, чтобы "оставлять отпечатки на бумаге". Именно так она стала знаменита, и именно в этом состоит ее технология. Причем в перспективе мы вряд ли сможем полностью отказаться от использования бумаги. Сегодня, несмотря на разговоры о цифровых технологиях и "безбумажном офисе", средний сотрудник офиса американской компании потребляет за год около 113 кг копировальной бумаги. .
То первое, принятое еще в 1970 г. решение стало катастрофическим потому, что бизнес Xerox, подобно основной сфере деятельности IBM, был признан "информационным". А это не так.
Не так, поскольку весь мир считает, что Xerox занимается копированием, а не созданием или передачей информации. Следовательно, все усилия компании должны быть, наконец, приведены в соответствие с мнением остальной части человечества.

<< Глава 3. Что должна делать Xerox?
Глава 3. Где обычно теряется концентрация? >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут