Глава 12
И ДРУГИЕ
надуло ветром чертовщину

Sears: в окружении хищников
Sears - еще одна, не очень уютно чувствующая себя в высокоизменчивой внешней среде американская "икона" со столетней историей. Не так давно бытовало шуточное мнение, что к 1990-м гг. японцы буду производить все что угодно, а продавать это будет Sears. Оказалось, то была грустная шутка. Sears уступила лидерство компании Wal-Mart и находится в окружении множества других конкурентов, каждый из которых что-то да отнимает от многочисленных товарных категорий ее ассортимента. Вот лишь несколько из них: Ноте Depot, Target, Circuit City, а также специализированные розничные торговцы вроде GAP и Old Navy и даже обычные универмаги, изо всех сил борющиеся за существование в перенасыщенной торговыми заведениями среде.
Теперь вы понимаете, с чем столкнулся 47-летний Алан Лей-си, новый исполнительный директор Sears. В своем интервью газете "Wall Street Journal" он критиковал "Мягкую сторону Sears" (бывшая стратегия компании) за чрезмерную концентрацию лишь на одной из составляющих розничнргр .предложения. Не нравится ему и нынешняя стратегия "Жизнь по отличной цене" - слишком уж она ориентирована на цену. А. Лейси спрашивает: "Почему я должен совершать покупки в Sears, а не в Target?"
Вопрос поставлен верно, но я бы не стал утверждать, что ответом на него является концентрация на имени "Sears", а не на розничных торговых марках (одно из его наблюдений в том интервью). Прежде всего А. Лейси должен понять, что сделало его компанию знаменитой, что принесло ей успех, и строить свою стратегию на прочном "историческом" фундаменте.
КАК SEARS СТАЛА ЗНАМЕНИТОЙ
Нет, каталоги тут не при чем, хотя несколько поколений назад такой ответ еще сгодился бы. В наше время Sears является одним из немногих, а может быть, и единственным розничным торговцем, который создает настоящие торговые марки. Люди ходят в Sears, чтобы приобрести бытовую технику "Kenmore", инструменты "Craftsman", автомобильные аккумуляторы "DieHard", краски "Weatherbeater", автопокрышки "Roadhandler".
Заодно они могут приобрести и другие товары, например джинсы "Levi's" или телевизор "Sony". Но именно "собственноручно" созданные марки, купить которые можно только в Sears, и отличают компанию от других розничных торговцев.
При всем при том в последние годы особых усилий в области брендинга в стане Sears не наблюдается. Как раз наоборот: "центр" говорит о торговле обычными марками (неправильная стратегия), а у "мягкой стороны" и вовсе нет собственных марок (что тоже неправильно).
Судя по всему, в случае с Sears один из представленных ранее уроков не пошел впрок: никогда не забывайте о том, как вы стали знамениты.
ТРЕБУЕТСЯ: РЕКОНСТРУКЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК
Поскольку в брендинге Sears появилась дыра, для меня очевидна необходимость пересмотра каждой из имеющихся у компании торговых марок для их оживления и усиления. Необходимо воспользоваться лидерством марки "Kenmore" и позиционировать ее как семейство бытовой техники номер один. То же самое нужно проделать с "Craftsman", на сегодняшний день самой почитаемой в Америке маркой инструментов. Не пора ли выпустить следующее поколение еще более "неубиваемых" аккумуляторов "DieHard"? А также навести марафет на линию красок?
Если компания реализует данную программу, люди снова пойдут в Sears. А если еще дизайнеры поработают над планировкой магазинов, то покупать они там будут не только инструменты и краски, но и многие другое.
И раз уж начнется работа с торговыми марками, возможно, стоит вложить деньги в создание одной-двух новых? Что-нибудь вроде марки косметики, или одежды, или тех же специальных шин для легких грузовиков, о которых говорилось в гл. 9. Но чего бы я не стал делать - выбрасывать деньги на развитие торговой марки "Sears". Потому что это не более чем единственное место, где покупатель имеет возможность приобрести перечисленные нами уникальные марки.
ДОБРЫЙ ЗНАК
Интересно, что статья в "Wall Street Journal" начиналась с рассказа об отнюдь не самых лучших идеях нового главы Sears, но заканчивается она идеей самой что ни на есть верной. Вот что там говорится: А. Лейси считает технику "Kenmore", благодаря которой Sears получает хорошую прибыль и занимает большую долю в данной товарной категории, моделью для использования в остальных направлениях розничного бизнеса. На встрече с розничными аналитиками он сказал: "У нас есть образец, которому мы хотим подражать в остальных частях нашей компании".
Что ж, в добрый путь. (Вариант: Вашими бы устами, г-н Лейси...)