Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 4 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 4
DIGITAL EQUIPMENT CORPORATION

с позиции № 2 в забвение

Роковое совещание
Но вот на горизонте замаячила угроза запуска в серийное производство настольного компьютера, PC. Стэн Олсен, младший брат Кена Олсена и один из основателей DEC, видел в этом и угрозу, и возможность. Угрозой был тот факт, что IBM работала над созданием малогабаритного компьютера и вскоре должна была выпустить его на рынок. Возможность же заключалась в том, что на базе одной из своих мини-ЭВМ DEC могла бы создать настольную систему, превосходящую по мощности разрабатываемую IBM модель. Стэн не обладал особым влиянием на старшего брата и пригласил меня, чтобы помочь убедить Кена в необходимости создания собственного настольного компьютера. По его мнению, создание такой машины было бы логичным:
IBM стала знаменитой благодаря продаже больших ЭВМ корпоративным клиентам. DEC приобрела известность благодаря продажам малых ЭВМ бизнес-покупателям. Следовательно, серьезный настольный компьютер для корпоративных клиентов должна была бы предложить DEC, а не IBM.
И вот в офисе Кена Олсена состоялось совещание, на котором, как оказалось, и была решена судьба DEC.
"ПОБИТЬ ИХ С ПОМОЩЬЮ ТТХ"
В небольшом конференц-зале в Мейнарде (штат Массачусетс) я попытался объяснить менеджерам компании необходимость выпуска настольного компьютера и описал преимущества позиции DEC в сравнении с позициями Apple и других производителей домашних компьютеров. После короткой паузы Кен ответил, что ни моя презентация, ни просьбы брата его не убедили.
Помню, я заметил, что их истинной проблемой является IBM и скорое появление PC. Поскольку техника IBM пользуется большой популярностью на деловом рынке, шансы DEC на успешное продвижение серьезного настольного компьютера для бизнеса невелики.
Кен встал с места и произнес речь, которую я не забуду никогда. Он сказал, что не хочет быть первым. Он посмотрит, что они там предложат, а потом "побьет их с помощью TTX". И в подтверждение своих слов сделал вид, что достает пару револьверов и палит по ошибкам в конструкции IBM PC.
Мысленно я представил себе двух немецких офицеров, сидящих на высоком скалистом берегу Нормандии в день высадки союзных войск. Всюду, насколько хватает глаз, к берегу приближаются десантные корабли и катера. Один немец говорит другому: "Что нам делать?" Второй отвечает: "Ничего. Посмотрим, что будут делать они, а потом примем решение".
Результат в обоих случаях один и тот же. Успешное вторжение и полный разгром.
Через несколько лет Кен смягчился, и DEC выпустила не один, а сразу три ПК ("Professional 325" и "350", "Rainbow 100" и "DECmate II"). Рынок остался к ним равнодушен.
ВТОРЖЕНИЕ НАЧИНАЕТСЯ
С ростом числа конкурентов -традиционный бизнес DEC по выпуску мини-ЭВМ плавно пошел на убыль. Производители микро ЭВМ, в которых на смену громоздким печатным платам пришел микропроцессор, или компьютер на кристалле, представили компактные устройства, по своим возможностям опережавшие более мощные машины DEC, а стоившие во много раз меньше.
Поскольку DEC медлила с созданием собственного семейства простых в использовании настольных и офисных компьютеров, производители микроЭВМ смогли первыми привлечь к себе пользователей-новичков, для которых технологический опыт DEC был не более чем пустым звуком. Но на Кена Олсена и это не произвело ровным счетом никакого впечатления. В "Business Week" от 2 мая 1983 г. была опубликована статья, в которой он утверждал:
Персональный компьютер не будет пользоваться популярностью у корпоративных клиентов, потому что пользователи хотят обмениваться файлами, а в системе должно быть более одного пользователя... В такой ситуации как никогда важными становятся мини-ЭВМ. Наша стратегия ориентирована на мини.
То было и неверное предсказание, и проигрышная стратегия.
Ни одна последующая реструктуризация не смогла поправить дела DEC. He прошло и 10 лет, как Кена Олсена попросили покинуть основанную им компанию. Убытки росли. В компании почти непрерывно происходили сокращения персонала, но котировки акций ползли вниз. В конце концов компанию поглотила Compaq, и теперь уже можно с уверенностью сказать, что DEC больше не существует. Вот судьба: потенциального лидера рынка приобрел другой производитель компьютеров. Новинка, которой пренебрег Кен Олсен, превратилась в "монстра", поглотившего и его самого, и его компанию.
Какие уроки мы можем извлечь из безвременной кончины DEC?
УРОК НЕЛЬЗЯ НЕДООЦЕНИВАТЬ КРУПНЫХ КОНКУРЕНТОВ
Иногда можно оставить без внимания мелких соперников. Но к действиям крупных врагов нужно относиться очень серьезно (тем более если они превосходят вас по размерам). Прежде всего вы должны попытаться оценить, что произойдет, если их действия увенчаются успехом. Если осуществление их планов способно причинить серьезный ущерб вашему бизнесу, у вас не остается иного, кроме нанесения удара первым, выбора, чтобы ослабить их атаку или перехватить инициативу (заимствованная из военного опыта стратегия).
КОМПЬЮТЕР "ДЛЯ БИЗНЕСА"
Что могла сделать DEC? Принять стратегию Стэна Олсена и выпустить первый серьезный малый компьютер для бизнеса, позиционируя свою линейку настольных компьютеров как альтернативу ПК. Вкратце новая стратегия могла быть сформулирована в трех предложениях:
Персональный компьютер отлично подходит для дома. Но для бизнеса нужен особый компьютер: мощный, расширяемый, совместимый. И это компьютер от DEC, второй по величине компьютерной компании в мире.
Тем временем для малых производителей настали суровые времена. Газеты пестрели статьями о проблемных компаниях: Osbome, Fortune, Texas Instruments. Возникшие на рынке страх и смятение были на руку IBM. Доверие со стороны корпоративных клиентов было важнейшим инструментом продаж, и DEC владела им, но не пожелала воспользоваться.
Конечно, компании пришлось бы иметь дело с такими проблемами, как открытая архитектура (о чем Кен Олсен особо не задумывался), иные кроме своего собственного варианты построения сетей и требующая немалых усилий разработка программного обеспечения. И, тем не менее, сконцентрировавшись на секторе малых серьезных компьютеров для бизнеса и продавая офисные компьютерные системы, а не системы автоматизации, как IBM, DEC имела все шансы на равных вести "бой" со своим главным конкурентом.
Но возможности были упущений мир настольных ПК обошелся без компьютеров DEC.
УРОК ЕСЛИ ОТКРЫВАЕТСЯ ВОЗМОЖНОСТЬ, ПОПЫТАЙТЕСЬ СОЗДАТЬ "СЛЕДУЮЩУЮ ВЕЩЬ"
На этом наш рассказ не заканчивается. В 1993 г., в год увольнения Кена Олсена, DEC представила "Alpha AXP" - первый в мире процессор с 64-разрядной архитектурой.
А поскольку Кена больше не было, меня вновь пригласили в компанию, чтобы обсудить на фоне всех существующих в DEC проблем возможные пути продвижения новой разработки.
Я сказал, что они могут предпринять отчаянную попытку повторить собственную историю. Краеугольным камнем первоначального успеха DEC было создание в 1980 г. первого процессора на 32-разрядной архитектуре "VAX" - в то время самые мощные системы были 16-разрядными, - оказавшегося "следующей вещью" компьютерного мира.

<< Глава 4. Введение
Глава 4. Принцип сохранения новизны >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут