Глава 16
ЗНАЙ ВРАГА СВОЕГО

Введение
Неужели нет более простых решений бизнес-проблем? Хороший вопрос. Не стоит думать, что в любом важном решении вы сможете руководствоваться всеми моими уроками. Что, если вы забудете какой-нибудь из них? В конце концов, даже десять заповедей назовут единицы из нас; большинство же вспомнит лишь "не убий", "не укради" и "не прелюбодействуй". Вероятно, люди потому совершают ошибки в жизни вообще и в маркетинге в частности, что порой они не властны над правилами.
Поэтому я постараюсь сформулировать свой подход в одном простом правиле, которое не претендует на всеобщность, но поможет вам избежать многих ошибок. А звучит оно так: "Знай своих конкурентов".
На первый взгляд данное требование может показаться очевидным. Ну конечно, как можно не знать своих конкурентов?! Найдется ли крупная фирма, которая не понимает всей важности информации о планах и деятельности соперников? Что ж, кого-то это может шокировать, но многие из проблемных компаний, о которых я писал, либо не осознавали, либо серьезно недооценивали своих самых главных рыночных врагов:
* General Motors никогда не рассматривала небольшие автомобили немецкого и японского производства как сколько-нибудь реальную угрозу. Напротив, постепенно она пришла к конкуренции между своими собственными марками. К тому времени, когда у компании появилось подразделение Saturn, было слишком поздно.
* Xerox считала своим основным соперником компанию IBM, тогда как на самом деле ей следовало опасаться Hewlett-Packard и технологии лазерной печати, которую та сумела развить.
* Digital Equipment не задумывалась над тем, что настольный компьютер способен подорвать ее позиции в сфере мини-ЭВМ. Однако после того, как "IBM PC" обрел популярность, дни DEC были сочтены.
* AT&T никогда не воспринимала MCI и Sprint как полноценных конкурентов, а они стали ими. Компания никогда не пользовалась своими технологическими отличиями.
* Levi's была уверена, что ее продукция несравнима с дешевыми джинсами-копиями, даром что сама создала товарную категорию.
* Crest не заметила, как Colgate снова взобралась на вершину рынка со своей пастой против кариеса, зубного налета и воспаления десен.
* Burger King не считала McDonald's врагом, наступление на позиции которого не должно останавливаться. Стоило компании прекратить атаки, как она тут же была "задавлена" соперничающей сетью ресторанов быстрого обслуживания.
* Marks & Spencer никогда не рассматривала новых конкурентов всерьез. Ее менеджмент считал позиции компании неприступными.
В каждом случае имеются свои "смягчающие обстоятельства", и все же известные всем компании и торговые марки избежали бы многих проблем, если бы внимательнее относились к своим врагам.
Рассмотрим еще одну крупную компанию. Пока я бы не стал относить ее к числу проблемных, но могу с уверенностью сказать, что она находится на распутье. Оценим ее текущие действия, исходя из предложенного принципа "знай врага своего".