Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 10 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING

цена победы

А воз и ныне там
Нельзя сказать, чтобы наши предостережения кого-то остановили. Происходит как раз обратное. "Расширение марочного капитала" превратилось во всеобщую болезнь; эксперты и консультанты от маркетинга начали говорить о "мегабрендах".
В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили теорию и практику линейного расширения, что было отмечено даже "Journal of Consumer Marketing": "Э. Райс и Дж. Тра-ут остаются единственными непримиримыми критиками практики расширения торговых марок".
Не смог остановить манию линейных расширений и вердикт "Harvard Business Review": "Необоснованное расширение товарных линий приводит к ослаблению имиджа марки, разрушает торговые связи и маскирует возрастание издержек".
Наглядное подтверждение справедливости такой оценки - опыт пивоваренной промышленности. Miller собственноручно уничтожила все то, что символизировало ее имя. У Anheuser-Busch слишком много разнообразных сортов "Buds for you", a "Bud Light" постепенно "подмывает" неприступные берега основной марки, "Budweiser". To же самое происходит с "Coors Light" и "Regular Coors".
Вы не понимаете причины застоя в пивном бизнесе? При той путанице, что царит на прилавках и в сознании людей, потребителю проще сказать: "Да Бог с ним, дайте бутылку воды".

<< Глава 10. Возвращаясь к линейному расширению
Глава 11. Введение >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут