Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 3 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 3
КОРПОРАЦИЯ XEROX

предсказание, которое так и не сбылось

Не получилось? Не опускайте руки
Для того чтобы многомиллиардные инвестиции провалились в тартарары понадобилось не так уж много времени. 21 июля 1975 г. Xerox Data Systems "пала в бою" и была с почестями "похоронена" под толщей убытков в $85 млн. Однако потеря XDS не остановила Xerox.
В 1979 г. компания предприняла попытку наладить производство факсимильных аппаратов под маркой "Telecopier". И она увенчалась успехом, правда, более чем скромным. "Забавно. Это не похоже на копировальный аппарат", - гласил заголовок одного из рекламных объявлений. (Вот что называется рекламировать проблему.) Единственным результатом данного предприятия можно считать то, что оно наглядно продемонстрировало сложность дифференцирования копировальной позиции Xerox.
Проблему иллюстрирует еще одно рекламное объявление, заголовок которого звучал так: "Как отличить настоящий "Xerox" от копии". Компания опять, забыв слова Джорджа Сантаяны "тот, кто не помнит своего прошлого, обречен повторять его в будущем", попыталась расширить товарный ассортимент.
Просматривая рекламные и маркетинговые материалы Xerox 1980-х гг., нельзя не признать, что компания старалась изо всех сил. Но даже многостраничное объявление, демонстрировавшее широкий спектр разнообразных товаров, не могло избавить читателя от мысли, что Xerox - копировальная компания, выпускающая множество других, не пользующихся особой популярностью, вещей.
Даже в рекламе, посвященной исключительно Xerox Computer Services, делалось семь предупреждений относительно того, что "это не про копирование". Что бы ни пыталась продавать Xerox, ей никак не удавалось изменить восприятие потребителей.
В ноябре 1978 г. компания объявила о создании сети XTEN. Журнал "Business Week" от 27 ноября 1978 г. в статье, посвященной данному событию, писал:
Если все пойдет по плану, то, по словам представителей Xerox, к 1981 г. сетью будут охвачены отдельные города США, общее число которых вскоре достигнет 200. Такие сроки ставят Xerox вровень с Satellite Business, сетью компании IBM. Вопреки рискам этого предприятия, переход в сферу сетевых услуг может оказаться критическим шагом для Xerox, если компания собирается быть крупнейшим поставщиком техники для офиса будущего.
Каким бы хорошим ни был план, он так и не осуществился. Но неудача с ХТЕN не остановила Xerox.
В декабре 1979 г. была создана офисная компьютерная сеть Ethernet. На нее возлагались большие надежды, которым тоже не суждено было сбыться.
Полтора года спустя была выпущена рабочая станция "8010 Star". Вскоре после нее последовал информационный процессор "820", или, следуя отраслевой терминологии, персональный компьютер.
"Xerox стремится быть № 1 в офисах", - гласил заголовок статьи в "Business Week" от 22 июня 1981 г. "Теперь наш секрет станет известен всем, - объявил Дал Берри, вице-президент и генеральный директор подразделения Office Products. - А состоит он в том, что Xerox стремится занять лидирующие позиции на данном рынке".
"Мы считаем, что появление модели 820 ускорит тенденцию к автоматизации офисов, - бравируя, заявил Д. Берри. - Мы не пытаемся продавать будущее; оно уже наступило".
1984 г. стал поворотным для стратегии Xerox. Продавцам копиров некогда было сидеть сложа руки: компания бросила силы на "битву" за автоматизацию офисов. "Команда Xerox" - таково было кодовое название проекта, с которым также были связаны радужные ожидания сотрудников и руководства организации.
В рекламном объявлении демонстрировались вся команда и весь спектр продукции, которую она должна была продавать. "Мы советуем иметь дело с компанией, выпускающей не только пишущие машинки. Или только копиры. Или только компьютеры, - говорилось в рекламе. - Другим словами, работайте с компанией, которая выпускает всю гамму офисной техники." Разумеется, лучше иметь дело именно с такой компанией. К несчастью, большинство потребителей воспринимали как комплектного поставщика исключительно корпорацию IBM.
Типичной демонстрацией широты ассортимента в рекламе Xerox можно считать объявление под заголовком: "Принтер какого типа приобрести?" Далее предлагались пять разных моделей. Тем временем IBM подняла планку на двойную высоту - в ее рекламе речь шла уже о 12 моделях принтеров.
К этому моменту стал очевиден следующий урок.
УРОК ЕСЛИ ВЫ ИЗВЕСТНЫ ЧЕМ-ТО ОДНИМ, РЫНОК НЕ ПОЗВОЛИТ ВАМ БЫТЬ ЧЕМ-ТО ДРУГИМ
Несмотря на гигантские усилия компании, история показала, что:
* Xerox не может изменить свои позиции в сознании потребителей с помощью компьютеров.
* Не в силах Xerox изменить свои позиции и с помощью Ethernet.
* Xerox не способна избавиться от имиджа поставщика копиров и с помощью "Команды Xerox".
Люди ценят вас за то, в чем вы считаетесь специалистом, но не более того. И если бы Xerox сделала попытку заглянуть в сознание своих покупателей, она поняла бы, что автоматизация офисов никогда не была для нее козырной картой.
В самый разгар кампании "Команда Xerox" специализированное издание "Information Week" провело среди подписчиков опрос, результаты которого представлены в отчете "Office Information Systems in the Large Corporate Environment". (На тот момент у "Information Week" было 100 000 подписчиков, 80% которых представляли компании с численностью персонала в 1000 и более человек. Можно считать, что это были основные потребители систем автоматизации офисов.) На вопрос "В каких производителях офисных информационных систем вы заинтересованы больше всего?" 81% респондентов отдали предпочтение IBM. Xerox, как ни пыталась, даже не попала в список. В представлении даже самых "утонченных" специалистов любой аппарат Xerox, который не делает копий, просто-напросто не принимается в расчет.

<< Глава 3. Роковое предсказание
Глава 3. Что должна делать Xerox? >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут