Глава 9
КОРПОРАЦИЯ FIRESTONE
марка, которой не должно быть

Что говорят психологи
В "Справочнике по социальной психологии" ("Handbook of Social Psychology", Oxford University Press, 1998) упоминается о множестве связанных с изменением установок трудностей:
Любая программа по изменению установок сопряжена с труднопреодолимыми сложностями. Вот почему так тяжело изменить базовые убеждения человека даже с применением такой комплексной и интенсивной процедуры, как психотерапия. Ясно и то, что процедуры, позволяющие эффективно изменить одни установки, оказывают лишь незначительное воздействие на другие.
И что еще более усложняет дело: правда, или истина, практически не имеет даже косвенного отношения к данному процессу. Известно, например, такое наблюдение:
Люди обладают определенными установками к ошеломляюще широкому спектру вопросов. Они имеют различные установки (и прежде всего отрицательные) относительно объектов, о которых им почти ничего не известно (например, для американцев - турки) или которые никак не связаны с их повседневной деятельностью (например, космос).
Так что, перефразируя старое телевизионное шоу Mission Impossible, если вам, мистер Фелпс, дают задание воздействовать на сознание людей, советуем отказаться от поручения.
Куда лучше для Bridgestone/Firestone будет вложить деньги в развитие марки "Bridgestone", а также в создание новых возможностей для продвижения своей продукции на рынке. Шансы улучшить репутацию "Firestone" стремятся к нулю. Отсюда следующий урок.
УРОК НЕ ВКЛАДЫВАЙТЕ ХОРОШИЕ ДЕНЬГИ В ПЛОХУЮ МАРКУ. ИНВЕСТИРУЙТЕ ИХ В НОВУЮ ИДЕЮ
Если "Bridgestone" должна стать маркой с высокими эксплуатационным характеристиками (и "по совместительству" названием компании), то марку "Firestone" необходимо низвести до экономичного сектора рынка и лишить всякой поддержки. Но что делать с третьей маркой, компании Dayton, которая в настоящее время ассоциируется с "выгодными шинами"? И вообще, нуждается ли рынок в таком количестве дешевых покрышек?
При той шумихе вокруг шин для легких грузовиков и так называемых "автомобилей спортивно-хозяйственного назначения" (SUV), что наводнили рынок в последнее время, появляется возможность для создания новой "специализированной" идеи. В настоящее время крупные шинные марки работают по принципу "все для всех", придерживаются разносторонней производственной программы. Они предлагают любые типы шин, какие только могут понадобиться потребителю: для активной езды и экономичные, для легковых автомобилей и для грузовиков. Что интересно, в маркетинговых войнах побеждают, как правило, "специалисты", потому что они могут сфокусировать усилия на одном товаре, одной выгоде, одной идее. Они становятся экспертами, т. е. лучшими в товарной категории фирмами.