Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 9 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 9
КОРПОРАЦИЯ FIRESTONE
марка, которой не должно быть

Что говорят психологи
В "Справочнике по социальной психологии" ("Handbook of Social Psychology", Oxford University Press, 1998) упоминается о множестве связанных с изменением установок трудностей:
Любая программа по изменению установок сопряжена с труднопреодолимыми сложностями. Вот почему так тяжело изменить базовые убеждения человека даже с применением такой комплексной и интенсивной процедуры, как психотерапия. Ясно и то, что процедуры, позволяющие эффективно изменить одни установки, оказывают лишь незначительное воздействие на другие.
И что еще более усложняет дело: правда, или истина, практически не имеет даже косвенного отношения к данному процессу. Известно, например, такое наблюдение:
Люди обладают определенными установками к ошеломляюще широкому спектру вопросов. Они имеют различные установки (и прежде всего отрицательные) относительно объектов, о которых им почти ничего не известно (например, для американцев - турки) или которые никак не связаны с их повседневной деятельностью (например, космос).
Так что, перефразируя старое телевизионное шоу Mission Impossible, если вам, мистер Фелпс, дают задание воздействовать на сознание людей, советуем отказаться от поручения.
Куда лучше для Bridgestone/Firestone будет вложить деньги в развитие марки "Bridgestone", а также в создание новых возможностей для продвижения своей продукции на рынке. Шансы улучшить репутацию "Firestone" стремятся к нулю. Отсюда следующий урок.
УРОК НЕ ВКЛАДЫВАЙТЕ ХОРОШИЕ ДЕНЬГИ В ПЛОХУЮ МАРКУ. ИНВЕСТИРУЙТЕ ИХ В НОВУЮ ИДЕЮ
Если "Bridgestone" должна стать маркой с высокими эксплуатационным характеристиками (и "по совместительству" названием компании), то марку "Firestone" необходимо низвести до экономичного сектора рынка и лишить всякой поддержки. Но что делать с третьей маркой, компании Dayton, которая в настоящее время ассоциируется с "выгодными шинами"? И вообще, нуждается ли рынок в таком количестве дешевых покрышек?
При той шумихе вокруг шин для легких грузовиков и так называемых "автомобилей спортивно-хозяйственного назначения" (SUV), что наводнили рынок в последнее время, появляется возможность для создания новой "специализированной" идеи. В настоящее время крупные шинные марки работают по принципу "все для всех", придерживаются разносторонней производственной программы. Они предлагают любые типы шин, какие только могут понадобиться потребителю: для активной езды и экономичные, для легковых автомобилей и для грузовиков. Что интересно, в маркетинговых войнах побеждают, как правило, "специалисты", потому что они могут сфокусировать усилия на одном товаре, одной выгоде, одной идее. Они становятся экспертами, т. е. лучшими в товарной категории фирмами.

<< Глава 9. Попытки изменения установок
Глава 9. Специалист по шинам для легких грузовиков >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут