Глава 8
КОМПАНИЯ BURGER KING
вечно под новым флагом

Что делать?
В конце 1980-х гг. Джефф Кэмпбелл попросил меня и моего бывшего партнера Эла Раиса оценить зонтичную и атакующую стратегии и разрешить дилемму "идти в атаку или не идти".
К тому моменту мы уже рассматривали ситуацию Burger King в книге "Маркетинговые войны" (McGraw-Hill, 1986; издание на русском языке: СПб.: Питер, 2000) и были двумя руками "за" продолжение атакующей стратегии. Вопрос в том, как именно следовало наступать. Поэтому мы представили Дж. Кэмпбеллу и его менеджерам три основных принципа наступательной войны - стратегии, которую должны преследовать компании "номер два".
Ниже дословно и по пунктам перечислено все то, что мы предложили руководству Burger King в весьма теплой атмосфере проходившего в Майами совещания. По существу, это были не более чем упражнения на логику мышления.
* Какую позицию вы занимаете?
- Burger King прочно занимает позицию компании № 2 и должна применять принципы наступательной войны.
- Лидером, разумеется, является McDonald's, которая должна обороняться.
- Wendy's наносит удары с флангов, a White Castle и другие ведут партизанскую войну.
- В чем состоят принципы наступательной войны?
* Принцип наступления № 1:
- Главное, что необходимо принимать во внимание, - выгоды позиции лидера.
- Лидером является McDonald's.
* В чем сила McDonald's?
- Сила McDonald's заключается в "быстроте обслуживания".
- Burger King не следует атаковать сильные стороны лидера.
* Принцип наступления № 2:
- Найдите слабое место лидера и атакуйте его.
* В чем состоит слабое место быстрого обслуживания?
- Посетителю McDonald's придется либо смириться со стандартным составом гамбургера, либо очень долго ждать выполнения особого заказа.
o Много лет подряд Burger King эффективно била по этому слабому месту конкурента программой "Сделайте по-своему".
- Но времена меняются.
* Быстрота обслуживания стала важнее вкуса.
- Одним из свидетельств тому является значительное увеличение числа покупок на ходу, не выходя из автомобиля.
- С 40% от общего числа покупок в 1981 г. до 51% в конце 1980-х гг.
* Настало время найти другую сильную сторону McDonald's и воспользоваться ею.
- Очевидная сильная сторона - обслуживание детей, символом чего является Рональд Макдональд.
* Каково слабое место в обслуживании детей?
- Восприятие McDonald's как "детского сада".
* Действительно, многие закусочные McDonald's напоминают детские сады, поскольку территория перед ними отводится под детские площадки с качелями и горками.
* Еще одним индикатором тесной связи между McDonald's и детьми служит выпущенная совместно с универмагами Sears серия детской одежды.
- Название марки - "McKids" (успехом не пользовалась).
* Принцип наступления № 3:
- Проводите атаку на возможно более узком участке фронта.
* Очевидно, что таким участком являются гамбургеры.
- Кроме того, следует обратить внимание на то обстоятельство, что вывеска над дверями закусочных гласит: "Burger King" (англ. "Король гамбургеров").
- Даже если вы того захотите, от гамбургеров вам никуда не деться.
* В чем сильна Burger King?
- Если коротко, то в приготовлении мяса на огне. Это гигантская сила, которую необходимо как-то связать с "детсадовской" слабостью McDonald's.
* Отсюда вытекает очевидная стратегия из двух частей:
- Часть 1. Детский сад. Пусть папы с мамами утирают носы своим детям в McDonald's.
- Часть 2. Приготовление мяса на огне. Когда дети повзрослеют, они отдадут предпочтение настоящему вкусу жареного мяса от Burger King.
- На первый взгляд данная идея может показаться очевидной.
- Тем не менее общеизвестно, что заметить очевидное труднее всего.
- Идея "взросления" не только бесспорна; вы уже использовали ее ранее.
- Но есть и другие варианты исполнения этой концепции. * Один из таких вариантов мы называем "церемонией посвящения". Он напоминает ситуацию, когда, впервые переступая порог школы, маленькие дети получают наставления от ребят постарше.
- Данный подход мы считаем наиболее перспективным, потому что он затрагивает глубинные человеческие эмоции. В этот момент ребенок перестает быть ребенком.
- Суть его состоит в том, что ребята старшего возраста будут говорить младшим, что McDonald's - для маленьких, для тех, кто еще не дорос до приготовления гамбургеров на открытом огне.
* Не обидятся ли маленькие дети на такую рекламу?
- Мы думаем, что нет. Нам кажется, что ни один ребенок, сколько бы лет ему ни исполнилось, не хочет быть ребенком. Равно как подростки не желают находиться в окружении малышни. (Если только те не находятся у них в каком-либо подчинении.) Речь идет о своего рода стратегии "Pepsi-Cola" наоборот. "Coke" была первой и предназначалась для взрослых. "Pepsi" же позиционировала себя как выбор нового поколения. И тем самым добилась большого успеха.
Все это должно было довести до Джеффа и его коллег простой, но принципиальный урок.
УРОК "НОМЕР ДВА" НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ТЕМ, ЧЕМ ЯВЛЯЕТСЯ ЛИДЕР РЫНКА
Нет ничего удивительного в том, что большинство "вторых номеров" убеждены в необходимости подражания "первым", ибо лидеры крупнее и результативнее. Вся хитрость, однако, заключается в том, чтобы отличаться от лидера, а не походить на него. Наши рекомендации тут же породили следующий вопрос: неужели Burger King должна отказаться от обслуживания детского сегмента (невероятная идея для бизнеса с преимущественно семейной ориентацией)?
Ответ отрицательный. Burger King должна провести черту между маленькими детьми и ребятами постарше. По достижении определенного возраста ребенок слезает с качелей во дворе у Рональда Макдональда и становится посетителем Burger King. Таким образом он добивается превосходства над сверстниками.
Да, сегмент маленьких детей целиком и полностью контролируется McDonald's и вероятность того, что ее удастся потеснить, близка к нулю. Базовый принцип называется "жертвоприношение": чтобы что-то приобрести, приходится расстаться с чем-то. Чтобы завоевать сердца подростков, придется отдать маленьких детей McDonald's. Да, это означает демонтаж всех качелей и прочих "детсадовских штучек" из всех заведений Burger King. (А также необходимость убедить в правильности предлагаемого шага все франчайзинговые отделения.)