Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 11 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER

тяжелый случай мышления "сверху вниз"

Изобилие проблем
Но вернемся к Marks & Spencer. Здесь плохих новостей было в избытке. Молодое поколение покупателей предпочитало покупать фирменные товары в других магазинах. Покупатели в возрасте от 30 до 50 раньше одевались по моде родителей; теперь же многие из них захотели в одежде походить на своих детей. При этом ни один уважающий себя подросток давно не ходил в Marks & Spencer за покупками.
Одной из причин тому была планировка магазинов, выглядевшая как пережиток прошлого, особенно по сравнению с оживленной атмосферой конкурентов вроде Gap и Next. В довершение всех бед в 1998 г. был принят ряд неверных решений относительно закупок товаров, в результате чего прилавки магазинов M&S заполонила одежда серых и черных тонов. И без того унылая обстановка стала еще скучнее.
За всеми проблемами стояли две причины. Первая из них - культура компании, основанная на прошлых успехах и потому гласившая, что "начальству виднее". Такой подход был уместен лишь тогда, когда магазины были полны народа, а конкуренты оставались где-то позади тех времен в компаний остались устаревшие правила, согласно которым работники должны были тратить слишком много времени на ритуалы вроде пересчета остатков товаров на складах и наличности в кассах - потому что так принято.
Добавьте к этому доморощенный менеджмент (посторонние люди редко занимали в компании руководящие посты) - и вы поймете, почему мир изменялся, a Marks & Spencer - нет.
УРОК ХОРОШИЙ МЕНЕДЖМЕНТ НАПРАВЛЕН "СНИЗУ ВВЕРХ"
Причиной всех бед Marks & Spencer была классическая иерархическая система, когда управление организуется по принципу "сверху вниз". За время ее существования одержимое идеями типа "мы должны сделать то-то и то-то" руководство натворило немало бед. Что такое долгосрочный план, если не подробное описание представлений менеджеров о состоянии компании через 5 или 10 лет?
* Менеджеры, которые придерживаются планирования сверху вниз, форсируют наступление событий. Менеджеры, которые планируют снизу вверх, пытаются идентифицировать тенденции рынка, которыми они могут воспользоваться для блага компании.
* Управление сверху вниз означает стремление к удовлетворению потребностей актуальных рынков; управление снизу вверх - поиск новых возможностей.
* Для управления сверху вниз характерна внутренняя ориентация; для управления снизу вверх - внимание к внешней среде.
* Менеджеры, которые планируют сверху вниз, верят в прибыльность долгосрочных проектов и убыточность краткосрочных. Менеджеры, которые планируют снизу вверх, верят в прибыльность и краткосрочных, и долгосрочных проектов. Упомянутые выше проблемы рассматриваются в нашей книге
"Маркетинг снизу вверх" ("Bottom-Up Marketing", McGraw-Hill, 1989). Далее мы вкратце повторим основные этапы управления по принципу "снизу вверх" (полностью отсутствовавшие в Marks & Spencer).

<< Глава 11. Как игнорируются изменения
Глава 11. Вперед, на линию "фронта" >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут