|
Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER
тяжелый случай мышления "сверху вниз"
Изобилие проблем
Но вернемся к Marks & Spencer. Здесь плохих новостей было в избытке.
Молодое поколение покупателей предпочитало покупать фирменные товары в
других магазинах. Покупатели в возрасте от 30 до 50 раньше одевались по
моде родителей; теперь же многие из них захотели в одежде походить на
своих детей. При этом ни один уважающий себя подросток давно не ходил
в Marks & Spencer за покупками.
Одной из причин тому была планировка магазинов, выглядевшая как пережиток
прошлого, особенно по сравнению с оживленной атмосферой конкурентов вроде
Gap и Next. В довершение всех бед в 1998 г. был принят ряд неверных решений
относительно закупок товаров, в результате чего прилавки магазинов M&S
заполонила одежда серых и черных тонов. И без того унылая обстановка стала
еще скучнее.
За всеми проблемами стояли две причины. Первая из них - культура компании,
основанная на прошлых успехах и потому гласившая, что "начальству
виднее". Такой подход был уместен лишь тогда, когда магазины были
полны народа, а конкуренты оставались где-то позади тех времен в компаний
остались устаревшие правила, согласно которым работники должны были тратить
слишком много времени на ритуалы вроде пересчета остатков товаров на складах
и наличности в кассах - потому что так принято.
Добавьте к этому доморощенный менеджмент (посторонние люди редко занимали
в компании руководящие посты) - и вы поймете, почему мир изменялся, a
Marks & Spencer - нет.
УРОК ХОРОШИЙ МЕНЕДЖМЕНТ НАПРАВЛЕН "СНИЗУ ВВЕРХ"
Причиной всех бед Marks & Spencer была классическая иерархическая
система, когда управление организуется по принципу "сверху вниз".
За время ее существования одержимое идеями типа "мы должны сделать
то-то и то-то" руководство натворило немало бед. Что такое долгосрочный
план, если не подробное описание представлений менеджеров о состоянии
компании через 5 или 10 лет?
* Менеджеры, которые придерживаются планирования сверху вниз, форсируют
наступление событий. Менеджеры, которые планируют снизу вверх, пытаются
идентифицировать тенденции рынка, которыми они могут воспользоваться для
блага компании.
* Управление сверху вниз означает стремление к удовлетворению потребностей
актуальных рынков; управление снизу вверх - поиск новых возможностей.
* Для управления сверху вниз характерна внутренняя ориентация; для управления
снизу вверх - внимание к внешней среде.
* Менеджеры, которые планируют сверху вниз, верят в прибыльность долгосрочных
проектов и убыточность краткосрочных. Менеджеры, которые планируют снизу
вверх, верят в прибыльность и краткосрочных, и долгосрочных проектов.
Упомянутые выше проблемы рассматриваются в нашей книге
"Маркетинг снизу вверх" ("Bottom-Up Marketing", McGraw-Hill,
1989). Далее мы вкратце повторим основные этапы управления по принципу
"снизу вверх" (полностью отсутствовавшие в Marks & Spencer).
|