Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 3 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 3
КОРПОРАЦИЯ XEROX

предсказание, которое так и не сбылось

Что должна делать Xerox?
Такой вопрос задали мне руководители компании в 1985 г. Мой ответ состоял в призыве к прекращению борьбы с копирами. Изменить сознание покупателя невозможно. Я предложил начать использовать копиры как наиболее мощный актив в войне против IBM и AT&T.
Суть идеи заключалась в "стратегии третьей ноги". Для Xerox это был способ использовать свое наследие себе же во благо. При создании стратегии всегда полезно сделать шаг назад и проанализировать происходящие на рынке события ("изучить ситуацию в товарной категории").
Офис того времени стоял на трех ногах: чтобы заниматься бизнесом, необходимо было иметь телефонную линию от AT&T (коммуникационная "нога"), пишущую машинку от IBM ("нога" ввода) и копировальный аппарат от Xerox ("нога" вывода).
Если сравнить это с нынешним положением дел, станет ясно, что основные "боевые" действия разворачивались в сфере ввода информации. На смену пишущей машинке пришел текстовый процессор, на смену текстовому процессору - компьютер. Телефонная и копировальная "ноги" претерпели лишь незначительные изменения.
А что с офисом будущего - концепцией, на которую Xerox делает ставку? Если верить публикациям, офис будущего будет стоять на одной-единственной "ноге", имя которой - автоматизация. Основная масса техники будет приобретаться у одного и того же поставщика (по мнению большинства, в 1985 г. речь могла идти только об IBM). Однако офис будущего по-прежнему в будущем и находится там по той простой причине, что комплексные решения отнюдь не пользуются высоким спросом.
Ни одному поставщику аудиотехники еще не удавалось с прибылью продавать сборные высококлассные системы, потому что потребители предпочитают подбирать себе ресиверы, проигрыватели и усилители по вкусу. То же относится к домашним центрам развлечений и к мечте компании GE о продаже всего необходимого для кухни ассортимента бытовой техники. Покупатели предпочитают сами выбирать разные предметы среди своих любимых марок. General Electric не может даже построить электростанцию "под ключ", потому что коммунальные службы сами подбирают для себя отдельные системы.
Почему комплексные решения не пользуются популярностью? Вот несколько простых причин. Речь идет о слишком крупном решении; компаниям проще приобретать составные части системы. Это слишком крупная покупка; при приобретении офисной техники компании руководствуются иными принципами чем при покупке заводского оборудования. Это слишком невыгодные условия; никто не хочет связывать себя долгосрочным сотрудничеством с единственным поставщиком.
СЦЕНАРИЙ "ТРЕТЬЕЙ НОГИ"
Чтобы не предлагать заведомо невозможное, в сценарии "третьей ноги" офис будущего по-прежнему стоит на трех опорах. Коммуникационная "нога", которой "заведует" AT&T, поставляет голосовую почту и факсимильные сообщения. "Нога" ввода или обработки данных (сфера компетенций IBM) отвечает за рабочие станции, серверы и сети. Вопрос: каков будет вклад Xerox в вывод информации, или развитие печатающей "ноги"? Слияние трех опор в одну маловероятно, потому что, как показывает история, с двумя-то фирмам не справиться, что уж говорить обо всех сразу.
У Xerox есть поле для деятельности, поскольку компании активно обзаводятся принтерами, сканерами и устройствами хранения информации.
В 1985 г. тремя основными рекомендациями для Xerox были:
* Начать с того, чем является Xerox ъ сознании покупателя.
* Предлагать наиболее передовые в техническом отношении офисные устройства.
* "Завладеть" новой технологией (как в свое время технологией ксерокопирования).
"Последним словом офисной техники" в то время была лазерная технология, "суперинструмент 1980-х гг.". Везде, где только ни применялся лазер, происходили чудесные превращения. Лазерные лучи GTE доставали до Луны. В коммуникациях лазер начал теснить спутники. Появились лазерная хирургия, лазерные видеодиски, лазерная сварка, лазерные звездные войны, лазерные наборные машины и, что самое главное, лазерные принтеры.
Последние быстро завоевали популярность в офисах. В июне 1984 г. Hewlett-Packard представила принтер "LaserJet" стоимостью $3500. И за три месяца продала 10000 шт. По прогнозам Datek, в 1985 г. емкость рынка должна была достигнуть 100 000 шт. Это будущее выглядело намного более реальным. Как можно было завладеть им?
КАК ЗАВЛАДЕТЬ ЛАЗЕРОМ?
За последние 30 лет офисы периодически завоевывались тремя технологическими инновациями, что нашло отражение и в нашем языке:
* Термография от ЗМ, фотокопировальный процесс, в котором изображение при помощи инфракрасных лучей переносится на специальную бумагу.
* Ксерография от Xerox, копировальный процесс, в котором изображение формируется на обычной бумаге при помощи света.
* Микропроцессорные технологии, в которых доминирует IBM. Возможность для Xerox я видел в том, чтобы внести в будущие издания толковых словарей новое слово - лазерография.
Для меня слово "лазерография" означало очень многое. Оно было новым и необычным, что очень нравится деловым кругам. На слух оно воспринимается как технология, родственная ксерографии. Другими словами, она представляет собой связь с последним крупным достижением Xerox. Это технология от Xerox, единственной компании, которая, по мнению потребителей, занимается "графией". В ней используется лазер, который воспринимался в то время как высшее технологическое достижение.
К тому же у Xerox было все, чтобы "завладеть" новой технологией. Еще в 1977 г. она выпустила электронную печатающую систему "Xerox 9700", первый в мире ксерографический лазерный принтер. Компания имела возможность повторить успех IBM в сфере персональных компьютеров, т. е. занять доминирующую позицию на новом, созданном ею рынке. Вот как выглядел сценарий IBM.
* IBM создает большие ЭВМ.
* Apple, Radio Shack и другие компании создают малые ЭВМ.
* Начинается рост рынка.
* IBM создает PC (персональный компьютер, ПК) и захватывает власть над рынком.
* IBM предлагает использовать PC для создания офисных сетей.
А теперь посмотрим, как мог выглядеть сценарий Xerox.
* Xerox создает большие принтеры.
* Hewlett-Packard и Corona создают малые принтеры.
* Рынок начинает расти.
* Xerox создает малый лазерный принтер и захватывает власть над рынком.
* Xerox использует PC для продажи компьютерных сетей и прочих продуктов.
Так почему же Xerox позволила Hewlett-Packard "прихватить" многомиллиардный рынок и "убежать"? Тут мы подходим к еще одному ошибочному прогнозу будущего.
ИОННОЕ ОСАЖДЕНИЕ?
После того как я изложил свои рекомендации главе Xerox, он предложил мне отправиться на Западное побережье США и представить их группе, занимающейся прочими, не связанными с копированием информационными системами.
И вот я оказался в кабинете, заполненном техническими и маркетинговыми специалистами, в течение многих лет покорно исполнявшими стратегию автоматизации офисов. Я должен был сообщить им плохие новости: все их усилия пошли прахом и им следует сконцентрироваться не на прославленных офисных машинах, а на скромных лазерных принтерах. Вряд ли я мог рассчитывать на понимание со стороны аудитории.
Даже сегодня, 15 лет спустя, я прекрасно помню обмен мнениями после того совещания. Выслушав мои страстные призывы, встал один, сидевший в дальнем конце зала инженер и заявил, что лазерная печать - не более чем "старая шляпа". В Xerox есть свое видение будущего, и это будущее - "ионное осаждение". Я поинтересовался о чем идет речь, а в ответ услышал, что суть процесса вряд ли будет понятна неспециалисту. Главное, что новая техника работать будет быстро, а стоить - недорого. Единственное, что я мог предложить, - заняться "лазерографией", а когда они будут готовы, перейти на "ионографию". Мои слова вызвали, мягко говоря, прохладную реакцию со стороны присутствующих. "Сделка" не состоялась, а компания поверила в очередное предсказание, которому не суждено было сбыться.

<< Глава 3. Не получилось? Не опускайте руки
Глава 3. Большие проблемы современной Xerox >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут