Глава 7
ЗУБНАЯ ПАСТА "CREST"
смотри, ма, никакого лидерства!

Победа фтора
При всех впечатляющих заявлениях, которые в отличие от пропаганды сомнительных чудодейственных ингредиентов других марок были подкреплены фактами, доля рынка "Crest" не превышала 10%. Показатель весьма неплохой для марки, появившейся на свет всего несколько лет назад, но руководители P&G знали, какое мощное орудие имеется у них в руках. Кроме того, они осознавали, что Colgate, выпустившая свою пасту с фторидом олова, "Cue", имеет возможность вытеснить "Crest" с рынка. Тем временем один из менеджеров P&G, в будущем ставший ее президентом, незаметно для всех прорабатывал ход, который повлиял на будущее "Crest" намного сильнее любого рекламного ролика.
Джон Смейл, в ту пору помощник менеджера по рекламе, направил в Американскую стоматологическую ассоциацию (АСА) запрос с просьбой официально признать способность пасты "Crest" и входящего в ее состав "Флуористата" предотвращать кариес. Он был уверен, что признание профессионалов изменит общественное мнение в пользу "Crest". Проблема была в том, что АСА никогда не рекомендовала публике никаких зубных паст и не собиралась этого делать. Лишь спустя несколько лет после подачи запроса и по представлении огромного количества подтверждающих фактов АСА наконец одобрила пасту. С тех пор знак одобрения АСА присутствует во всех рекламных материалах "Crest". Как пишет Л. Диамант, своей "бессмертной" фразой "Зубная паста "Crest" является эффективным средством для профилактики кариеса, имеющим высокую ценность при добросовестном применении в рамках программы гигиены полости рта и профессионального ухода за зубами" АСА "спасла творческую личность".
Во многом благодаря одобрению АСА вскоре "Crest" принадлежала треть всего рынка зубной пасты США, на котором она доминировала добрых 35 лет.