Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 12 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 12
И ДРУГИЕ
надуло ветром чертовщину

Volvo: вылет на встречную полосу
Автомобили Volvo появились на рынке США в 1956 г. и были встречены, прямо скажем, прохладно. Их стиль до боли в сердце напоминал 1940-е гг. Компания преодолела недостаток, построив стратегию позиционирования вокруг идеи надежности. Ее суть сводилась к следующему: "Крепкий автомобиль для тяжелых погодных и дорожных условий Скандинавии".
Надежность в понятии Volvo означала, что поскольку ее модели служат дольше стильных американских автомобилей, в долгосрочной перспективе они обходятся дешевле. (Ранняя модель, " Volvo PIZZS" 1965 г., "проходила" более 700 тыс. км). Мало-помалу в Америке у Volvo начали появляться свои сторонники.
ОТ ДОЛГОВЕЧНОСТИ К БЕЗОПАСНОСТИ
Из идеи долговечности развилось простое, но правдоподобное заявление о безопасности управления автомобилями Volvo. Подтверждением тому был тот факт, что "Volvo 144" и более дорогая модель "Volvo 164" соответствовали всем требованиям безопасности, о которых заговорили в США в 1970-х гг. Автомобили Volvo имели привод на передние колеса, ремни безопасности на передних сиденьях, дисковые тормоза, складывающуюся рулевую колонку и энергопоглощающий дизайн передней части кузова. В 1976 г. Национальное управление по безопасности движения на автострадах приняло "Volvo 240" за эталон автомобильной безопасности в США.
В 1982 г. Volvo представила модель "760", первую из новой "700-й серии", которой предстояло стать любимым семейным автомобилем для "яппи". В 1985 г. Volvo стала самой продаваемой импортной маркой в США.
ОШИБКА С "BEAR FOOT"
Все шло гладко вплоть до 1990 г., пока не появилось одно печально известное рекламное объявление. В нем изображался четырехтонный грузовик-"монстр" (автомобиль повышенной проходимости с огромными колесами) под Названием "Bear Foot", проехавшийся по крыше Volvo без видимых повреждений для последней. Такой факт действительно имел место, однако крыша автомобиля была специально укреплена деревянными и стальными конструкциями, и прокуратура штата Техас правомерно обвинила Volvo во введении публики в заблуждение. Возникшие разногласия стоили нью-йоркскому рекламному/агентству Scali McCabe клиента, с которым оно сотрудничало на протяжении 23 лет, и уж точно не укрепило веру публики в рекламный слоган Volvo "Автомобиль, в который можно верить".
"ЗА РУЛЕМ - БЕЗ ОПАСНОСТЕЙ"
Новое рекламное агентство придумало блестящий слоган: "Drive Safely" (англ. "За рулем - без опасностей"), а в подкрепление к нему выпустило объявления, рекламирующие передвижение на автомобиле днем с включенными фарами и боковые подушки безопасности. Представители компании утверждают, что слоган родился из понимания того, что "Volvo означает безопасность". Но вместо того, чтобы строго придерживаться избранной стратегии, Volvo пошла по другому пути: все для всех. Компания не учла, что в конкурентном мире необходимо сохранять фокус.
В 1991 г. Volvo торжественно представила модель "850 GLT", спортивный седан, который должен был понравиться молодым и пожилым водителям без детей. Автомобиль рекламировался как доставляющий удовольствие от вождения, однако оказалось; что преодолеть "собственноручно" созданную репутацию не так-то просто.
Газета "New York Times" напечатала следующий отзыв о новинке: "Volvo воплотила свои новые идеи в той же угловатой броне, что отличает все автомобили шведской компании вот уже добрую четверть века". Должно быть, в самой Volvo фраза журналиста уважаемого издания была восприняла слишком буквально.
КОНЕЦ ЭПОХИ "ЧЕМОДАНОВ"?
Газетная рецензия и провал модели "Volvo 850 GLT", вероятно, заставили компанию сделать вывод о том, что причина неудачи кроется в традиционном "чемоданном" дизайне кузова. Разговоры, надо думать, дошли до конструкторов, которые начали разрабатывать машины не столько безопасные, сколько сглаженные и быстрые.
Но менеджеры Volvo должны были понять, что "угловатая броня", как выразилась "New York Times", является одним из самых главных факторов восприятия ее моделей как наиболее безопасных автомобилей. Равно как приземистые и прилизанные на вид автомобили Ferrari воспринимаются как быстрые (даже на парковке такая машина выглядит опасно), танкообраз-ная форма Volvo убеждает людей в безопасности.
Отход от "чемоданной" формы кузова подрывает уникальность Volvo, но компания уже встала на "скользкий" путь. Она выпустила кабриолет (по определению небезопасный автомобиль) и стильные купе, даже близко не напоминающие "танки" прошлых лет.
Один из высокопоставленных руководителей Volvo сформулировал необходимость изменения модельного ряда следующим образом: "Слишком многие считают, что Volvo пора приобретать только тогда, когда ты женился и завел двух детей". Что ж, может быть, оно и так, но если учесть, что в США каждые 8 секунд рождается новый малыш, "вырождение" рынку безопасных автомобилей явно не грозило.
Если Volvo-He свернет с новой для себя дороги и не перестанет быть всем для всех, то вскоре нас ждет увеличение числа дорожно-транспортных происшествий.

<< Глава 12. Kellogg's: к чему приводят типовые названия
Глава 12. Kodak борьба за выживание в конкурентном мире >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут