Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 12 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут


Родителям, отправляющим детей на изучение английского за рубежом, нужны серьезные гарантии.


Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 12
И ДРУГИЕ
надуло ветром чертовщину

Kodak борьба за выживание в конкурентном мире
Подобно AT&T, General Motors и IBM, компания Kodak входит в плеяду звездных фирм, испытывающих трудности с новыми технологиями и постепенно уступающих свои позиции конкурентам. Длительная история успехов вылилась в огромную веру людей в название и логотип компании. Kodak могла делать все, что хотела.
Фундаментальная ошибка многих преуспевающих компаний сортоит в том, что они смотрят на себя и свою репутацию гораздо шире, чем они выглядят в глазах потребителей. Такая корпорация чувствует: "Секрет успеха прост. Достаточно дать товару имя компании - и его тут же "оторвут с руками"".
Ничего подобного. Тем более если вы покушаетесь на чью-то чужую специализацию. И, кроме всего прочего, потребителям нравится наличие альтернативных предложений. Так что если вы пребываете в гордом одиночестве, наслаждайтесь им, сколько сможете, ибо как только появится конкурент, вам не миновать утраты какой-то части бизнеса.
КАК ПОЯВИЛАСЬ ПРОСТАЯ ФОТОГРАФИЯ
В 1870-х гг. Джордж Истмен, молодой банковский служащий из Рочестера, штат Нью-Йорк, страстно увлекался фотографией. Но фотографическое оборудование того времени было громоздким и неуклюжим. Чтобы сделать снимки на природе, фотограф должен был заказать как минимум одного извозчика, причем камера была далеко не главной поклажей. В процессе многочисленных экспериментов на собственной кухне Дж. Истмен изобрел новые, сухие фотопластинки и бумажную "пленку" с желатиновым покрытием, а также запатентовал специальный контейнер для нее. Отныне появилась возможность делать относительно малогабаритные фотоаппараты, и люди наконец смогли делать снимки без особых проблем.
Еще одним изобретением Дж. Истмена стала торговая марка "Kodak". Буква "К", как он сам говорил, была его любимой. Само же название "Kodak" понравилось ему потому, что было коротким, легко произносимым и не похожим ни на одну другую торговую марку в категории. Действительно, блестящее название.
И в завершение - великолепные позиции в рекламе:
ФОТОАППАРАТЫ KODAK
ВЫ НАЖИМАЕТЕ КНОПКУ
ОСТАЛЬНОЕ ДЕЛАЕМ МЫ
Дальнейшая история всем известна: фотография превратилась в гигантскую индустрию, а одна маленькая желтая коробочка стала ее символом. Все шло хорошо, пока - совершенно верно - не появилась привлекательная альтернатива.
МАЛЕНЬКАЯ ЗЕЛЕНЕНЬКАЯ КОРОБОЧКА
В конце 1970-х гг., когда японская иена была очень слаба, на американский рынок "высадился" очень сильный конкурент - компания Fuji Photo, бросившая вызов доминирующей на рынке фотопринадлежностей Kodak. Предложив товар схожего качества по намного более низкой цене, Fuji "отхватила" в 1980-1990-х гг. значительный кусок пирога. В 1996 г. Kodak принадлежало 80% рынка против 10% у Fuji. К 2000 г. доля Kodak оценивалась в 65%, а доля Fuji достигла 25%.
О каком уроке позабыла Kodak? Лидеры должны блокировать действия соперников. Прошло слишком много времени, прежде чем Kodak решилась на снижение издержек и цен в ответ на агрессивные ценовые маневры Fuji. В конкурентном мире всегда действует правило: цена должна быть в разумных пределах. С этим столкнулась даже такая хваленая марка, как "Marlboro" - в ответ на появление дешевых сигарет производителю пришлось резко снизить цену. (Одновременно резко снизилась и цена акций компании.)
Настаивая на своем и сохраняя высокую разницу цен, Kodak позволила людям узнать, что с Fuji фотографии получаются ничуть не хуже. А когда в 1984 г. она уступила своему главному конкуренту титул "официальной фотопленки летних олимпийских игр", за Fuji окончательно закрепилось право называться полноценной альтернативой, а не просто дешевой маркой.
Таким образом, зеленая коробочка стала альтернативой желтой.
ЭПОХА ЦИФРОВОГО ФОТО
Конкурировать с Fuji - одно, соперничать с технологией цифровой фотографии - совсем другое дело. Для Kodak это может стать настоящим испытанием на выживание. Чтобы вторая сотня лет не стала для марки последней, ей, скорее всего, придется обратить внимание на новые цифровые технологии, а ведь они имеют так мало общего с экспериментами на кухне! Kodak испытывает жесточайшую конкуренцию со стороны американских и японских компаний, таких как Hewlett-Packard, Sony и Canon, изначально приспособленных к стремительным изменениям в цифровых технологиях. Многие считают, что шансы Kodak на производство цифровых фотоаппаратов с прибылью для себя очень невелики. Большинство аналитиков придерживаются мнения о том, что Kodak не сможет адаптироваться к новой реальности и войти в число ведущих цифровых компаний США.
Я согласен с ними, особенно когда речь заходит о торговой марке "Kodak".
ТРЕБУЕТСЯ НОВОЕ НАЗВАНИЕ
Как уже было сказано: если вы известны чем-то одним, рынок не позволит вам быть чем-то другим. В сознании рынка Kodak - это "фотопленка", а не "фотоаппарат". У марки "Nikon", которая воспринимается прежде всего как фотоаппарат, намного больше шйнсов выпустить популярную цифровую камеру.
Если будущее за электронными аппаратами, наилучшие шансы у Canon, Sony и Hewlett-Packard. Поскольку на каждом новом сегменте рынка появляется свой лидер, у Kodak, ведущей марки в категории пленочной фотографии, мало шансов стать лидером в области цифровых фототехнологий.
Лучший вариант для компании - создать или приобрести новую, ориентированную на новый сегмент марку.
Торговую марку "Kodak" следует оставить для фотопленок. Новая марка или компания не будет иметь к ней никакого отношения и существовать будет полностью самостоятельно. Штаб-квартира Kodak пусть остается в Рочестере. Головной офис новой компании лучше разместить где-нибудь в Силиконовой долине.
Для Kodak это будет очень и очень непростой шаг. Но если компания хочет превратить свою марку фотопленки с более чем столетней историей в цифровую марку, ее будущее видится мне расплывчатым.

<< Глава 12. Volvo: вылет на встречную полосу
Глава 12. Sears: в окружении хищников >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут