|
Глава 7
ЗУБНАЯ ПАСТА "CREST"
смотри, ма, никакого лидерства!
Может быть, стадии?
Одно время в P&G витала идея выпуска паст "Crest" для разных
стадий жизни человека. По аналогии с "памперсами" для новорожденных
младенцев и ползунков для уже научившихся ходить детей. Правда, ее сторонники
не учитывали, что все стадии "памперсов" ребенок преодолевает
примерно за 3 года жизни. В случае же с "Crest" необходимо было
охватить 70 лет: детство (важен вкус), юность (полоскание для рта) и зрелость
(формула для чувствительных зубов). А во всех этих стадиях уже имелись
свои лидеры: для детей - "Aim", для подростков - "Crest",
для молодежи - "Aquafresh", для взрослых - "Sensodyne".
Очевидно, такой подход был заранее обречен на неудачу.
И что сделала "Crest"? "Crest" на собственном опыте
получила ряд уроков, потому что отказалась от шагов, которые должна была
совершить.
УРОК ИНОГДА НЕОБХОДИМО РАЗВИВАТЬ СВОЮ ПОЗИЦИЮ
Прежде всего Crest должна была оставаться в серьезном, терапевтическом
секторе рынка зубной пасты. Именно эту позицию она прочно занимает в сознании
потребителей. Никаких полосканий, никакого отбеливания, только научно-обоснованная
технология защиты зубов. Естественным путем развития "Crest"
был бы переход от "профилактики кариеса" к "первенству
в области защиты зубов". К сожалению, данное направление компания
никогда не рассматривала, продолжая "на скорую руку" выпускать
новые вариации зубных паст.
Путь развития очевиден, достаточно лишь изучить тенденции развития стоматологии.
* Заболеваемость кариесом снижается.
* Люди живут дольше и дольше сохраняют зубы.
* На первый план выходит борьба с отложениями зубного камня и заболеваниями
десен.
Давайте рассмотрим историю с зубным камнем - еще один выученный на горьком
опыте урок.
УРОК ПОМНИТЕ О КОРПОРАТИВНОМ ПРОШЛОМ
Следует отдать должное P&G: в 1985 г. компания выпустила пасту против
зубного камня. Но о взлете, сопровождавшем появление пасты с фтором, не
было и речи. Одна из причин тому - то обстоятельство, что компания, похоже,
забыла уроки успеха 1955 г. В ее рекламе отсутствовала драма под названием
"Победа над зубным камнем" (как когда-то над кариесом). В рекламе
лишь говорилось, что благодаря уменьшению зубного налета процедура чистки
зубов у стоматолога упростится. Но для большинства людей это сущий пустяк.
Реклама новой пасты должна была строиться по-иному:
* Кариес, отчасти благодаря "Crest", ныне уже не является большой
проблемой.
* Большая проблема сегодня - твердые отложения на зубах, или зубной камень.
* Зубной камень может вызывать заболевания десен и потерю зубов.
Забыла P&G и о необходимости разработки нового "волшебного"
ингредиента. В случае с фтором им был "Флуористат". В случае
с зубным камнем тоже следовало создать некий "стат". Но не тут-то
было.
Возможно, дело в том, что в нынешнем руководстве не осталось никого, кто
работал над продвижением пасты "Crest" 30 лет назад, когда она
только завоевывала себе "место под солнцем". Хранить память
о корпоративном прошлом было некому. Кроме того, компании не удалось сфокусировать
внимание потребителей на истории с зубным камнем. Речь шла лишь об одной
из многочисленных вариаций пасты "Crest". А в 1955 г. "Crest"
была единственной в своем роде.
Наконец, Colgate извлекла уроки из того случая, который внутри компании,
наверное, называют "фиаско со фтором". В ответ на появление
новой "Crest" тут же была создана реклама, согласно которой
средство "Colgate" против зубного камня было более эффективным.
У "Crest" не осталось места для маневра.
Трудная ситуация. Но настоящие беды были впереди.
УРОК НИКОГДА НЕ ПОЗВОЛЯЙТЕ СИЛЬНОМУ КОНКУРЕНТУ ПОЛУЧИТЬ И ЗАКРЕПИТЬ ПРЕИМУЩЕСТВО
Анализ тенденций развития стоматологии демонстрирует естественный прогресс
в категории средств по уходу за зубами: сначала была профилактика кариеса,
потом борьба с зубным камнем, затем предотвращение гингивита (воспаления
десен). В первых двух случаях "Crest" предприняла известные
шаги, однако настоящая битва разгорелась за гингивит. Победителем в ней
мог стать тот, кто первым обеспечил бы все три эффекта сразу. Об этом
знали производители как "Crest", так и "Colgate".
Но в P&G нашелся-таки "смельчак", рискнувший позволить Colgate
завладеть преимуществом в борьбе с гингивитом. P&G не была первой
и не решилась на быстрые блокирующие действия. Однажды кто-то из сведущих
людей сказал мне, что проблема заключалась в недостаточной научно-исследовательской
базе. Я бы посоветовал P&G привлечь самых талантливых ученых и исследователей.
В результате первой, обладавшей всеми тремя свойствами (защита от кариеса,
борьба с зубным камнем и профилактика воспалений десен) зубной пастой
стала "Colgate Total". Благодаря достигнутому успеху Colgate
спустя три десятилетия пребывания на втором месте сумела выйти на первое
место. Этот случай не только говорит о ее настойчивости, но и является
одним из редких примеров повторной смены лидера рынка.
Вряд ли мы ошибемся, если предположим, что в один прекрасный день улыбающийся
менеджер Colgate, сжимая в руках последние рыночные сводки, вприпрыжку
вбежал в офис и гордо объявил: "Смотрите, босс, мы лидируем!"
|