Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 18 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 18
ПРОБЛЕМЫ НАЧИНАЮТСЯ С ДИРЕКТОРА... И НА НЕМ ЖЕ ЗАКАНЧИВАЮТСЯ

Вкусный суп бывает только в...
В качестве поучительного примера расскажу о случае произошедшем в Campbell Soup. В 1990 г. уважаемую компанию по производству супов возглавил Дэвид Джонсон. В своих действиях он руководствовался примером "раннего" Джека Уэлча в начале его деятельности в GE: сократил издержки традиционного бизнеса компании и поднял цены везде, где только можно; За время его правления цена акций компании, "подстегиваемая" скачком маржи чистой прибыли, утроилась. Тот факт, что Д. Джонсон не смог улучшить вялый рост рынка супов, конечно, огорчает, но здесь нет ничего удивительного. Суп есть суп. Он существует испокон веков; людям наскучило есть одно и то же. Кроме того, изменению потребительских привычек способствовало и распространение сетей ресторанов быстрого обслуживания. ("Давай закажем пиццу".)
На смену Д. Джонсону пришел Д. Моррисон из PepsiCo Inc. В 1997 г. он занял в Campbell Soup высший руководящий пост и оказался в центре внимания Уолл-стрит. Д. Моррисон понял, что "жирка" у компании практически не осталось, так что "худеть" ей больше некуда. Повышать же цены на основную продукцию в условиях сильной конкуренции было опасно. Поэтому он решил продавать больше разных супов, больше сортов печенья "Pepperidge Farm", больше соков "V8", больше шоколадок "Godiva". Все бы ничего, если бы планы Д. Моррисона осуществились. Но он допустил фатальную ошибку, пообещав Уоллстрит ежегодный рост в размере 8-10% и еще большее увеличение дохода в расчете на акцию. Когда рынок внес свои коррективы в планы продаж, Д. Моррисону пришлось заняться поисками нового места работы.

<< Глава 18. Введение
Глава 18. Дело НЕ в показателях >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут