|
Глава 15
УОЛЛ-СТРИТ
одни беды
Маленькие хитрости
Простейший способ защиты от Уолл-стрит - попросить бухгалтерию "скрыть"
какую-то часть расходов путем неразборчивых комментариев к оптимистичным
графикам роста доходов. Другой подход заключается в переносе части прибылей
с прошлого квартала на следующий, менее удачный. Чаще всего это сопровождается
"нагрузкой" каналов распределения всякой всячиной в конце квартала,
чтобы немного поднять показатели. Как вариант, можно сократить завышенные
размеры пенсионных отчислений и разного рода пожертвований.
Но, как уже было сказано, в долгосрочной перспективе наиболее вредным
оказывается стремление к развитию торговой марки путем создания линейных
расширений. Такой подход не увеличивает краткосрочную доходность, однако
руководители компаний часто видят в нем способ стать больше за счет захвата
части другого рынка.
Подобная деятельность постепенно лишает марку ее сущности, ее отличий
и успеха. В качестве примера "в тему" можно привести такую уважаемую
торговую марку, как "Porsche".
"PORSCHE" СПОРТИВНО-ХОЗЯЙСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ?
Намерения Porsche можно выразить в разных терминах, но суть от этого не
изменится: компания хочет извлечь выгоду из популярности автомобилей типа
SUVw. - совершенно верно, подрасти. (Причем дело не в деньгах. В 2000
г. средняя прибыль General Motors с каждого проданного автомобиля составила
$853. Прибыль Porsche - $7350.) Итак, они выпускают "Cayenne",
внедорожник размером с "Jeep Grand Cherokee", первый неспортивный
автомобиль за всю 53-летнюю историю компании. Это будет первая из моделей
Porsche с четырьмя дверями, четырьмя сиденьями и откидным задним бортом.
(Невозможно поверить.) В сознании потребителя Porsche - классическая модель
"911": двигатель сзади, воздушное охлаждение, 6 цилиндров. Но
компания не хочет мириться с таким положением вещей и снова пытается расширить
модельный ряд.
В 1970-х и 1980-х гг. Porsche пыталась изменять компоновку своих автомобилей,
сначала выпустив вместе с Volkswagen модель "914" (двигатель
располагался в базе, т. е. в средней части машины), а потом, вместе с
Audi, модель "924" (передний привод). В 1978 г. Porsche выпустила
модель "928" с располагавшимся спереди двигателем V8, которая
должна была заменить модель "911" с ее архаичной заднемоторной
компоновкой. Однако поклонники марки не приняли ее за истинный "Porsche",
поэтому производство было свернуто. На сегодняшний день успехом пользуется
только "Porsche 911".
Можно предположить, что компания выучила урок, что никакой ее автомобиль,
если он не похож на модель "911", не является истинным "Porsche"
в глазах рынка. Никак нет. Porsche и Volkswagen вновь разрабатывают модель,
которая будет настолько далека от оригинала, насколько вообще можно представить.
Желаю удачи.
"НОВОЕ МЕНЮ" В MCDONALDS?
Свет золотых арок McDonald's постепенно угасает. В 2000 г. объем продаж
компании увеличился всего на 3%, а чистый доход за последний квартал снизился
на 7%, что не могло не отразиться на биржевых котировках: цена акций компании
находится на уровне двухгодичной давности.
И тут исполнительный директор компании Джон Гринберг поступает так, как
действуют все его самоуверенные коллеги: создает нечто под названием "New
Tastes Menu" - набор из 11 групп по 4 блюда в каждой, которые должны
поочередно сменять друг друга. Он надеется, что новое меню позволит в
течение 10 лет добиться удвоения объемов продаж в американских отделениях
McDonald's. Но проблема в том, что ничего "нового" в большинстве
пунктов меню не содержится. Есть несколько старых сезонных блюд вроде
"McRibs" и "Shamrock Shake" ("три-листниковый"
молочный коктейль зеленого цвета). Кроме того, есть несколько блюд, пользующихся
особой популярностью в закусочных Wendy's, типа бекона и майонезов. Стандартный
гамбургер "Quarter Pounder" отныне предлагается с тремя сортами
сыра: чеддером, швейцарским и американским.
Ну да, в McDonald's увеличатся очереди у касс и поток жалоб на эти самые
очереди.
Желаю удачи.
|