Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 17 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 17
ЧЕМ БОЛЬШЕ КОМПАНИЯ, ТЕМ ТРУДНЕЕ ЕЕ ПУТЬ

Комплекс большого размера
Два автора одного детального исследования на 400 страницах опровергают наиболее типичный миф корпоративной культуры, в соответствии с которым эффективная экономика зиждется на промышленных гигантах. В книге под названием "Комплекс большого размера" ("Bigness Complex", Pantheon Books, 1986) они заявляют, что одной из причин спада американской экономики стала убежденность менеджмента компаний в необходимости постоянного увеличения их размеров.
Сейчас, по прошествии полутора десятков лет, очевидно, что с выводом о "рецессии" авторы книги явно поторопились. Происходит прямо противоположное: в американской экономике наблюдается бурный рост. Кроме того, авторы не понимают, что гигантские компании "разваливаются" сами по себе, без какого-либо вмешательства государства. А еще они упустили из виду активнейшее развитие малого бизнеса в сфере высоких технологий, что и стало причиной общего роста.
Как я уже отмечал, будущее предсказать нельзя. Но несколько серьезных замечаний о "больших компаниях" все же заслуживают рассмотрения.
"БОЛЬШИЕ" - НЕ ЗНАЧИТ ЭФФЕКТИВНЫЕ
Изучив впечатляющее количество собственных и сторонних исследований, авторы отчета пришли к выводу о том, что конгломерация редко когда увеличивает, а чаще снижает эффективность производства. Они ссылаются на две работы: классическое исследование 1956 г. Джо Бейна и гораздо более позднее исследование Ф. Ширера. Вот их основные результаты:
1. Оптимальные размеры предприятия в сравнении с емкостью внутреннего рынка, как правило, весьма невелики.
2. Снижение производственной эффективности при уменьшении размеров предприятия ниже оптимального на удивление невелико.
3. Относительно значительная деконцентрация оказывает несущественное воздействие на уменьшение эффекта масштаба.
Нет ничего удивительного в том, что в крупных компаниях на смену гигантским производственным комплексам приходят новые, относительно небольшие предприятия. Компании осознают, что крупные размеры и усложнение деятельности влекут за собой трудноразрешимые проблемы.
"БОЛЬШИЕ" НЕ АТАКУЮТ САМИХ СЕБЯ
Становясь богатой и преуспевающей, компания уже не хочет ничего менять. IBM не хотела признавать необходимость перехода с мэйнфреймов на малые ЭВМ. General Motors закрывала глаза на снижение популярности своих больших автомобилей и рост популярности компактных моделей.
В результате такие компании негативно отзываются об инновациях конкурентов, представляющих прямую угрозу их бизнесу. Вы когда-нибудь слышали, чтобы менеджер крупной успешной компании сказал: "Смотрите-ка, а идея конкурентов превосходит наши разработки. Не пора ли нам придумать нечто новое?" Скорее, он сфокусируется на поиске недостатков в новинках. Чего они никогда не учитывают, так это возможности совершенствования новых идей, совершенствования их до такой степени, что впоследствии их назовут разрушительными технологиями или повлиявшими на баланс сил факторами.
Лидеры рынка должны быть готовы атаковать самих себя, используя в качестве оружия более совершенные идеи. Если они игнорируют данную необходимость, задачу за них решит кто-то другой.

<< Глава 17. Введение
Глава 17. "Большие" не отличаются хорошей организацией >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут