Библиотека Воеводина _ "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут ... Глава 16 ... бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг, General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler Библиотека Воеводина: бренд, торговая марка, логотип, ошибки, позиционирование, брендинг. В этой книге использованы следующие бренды: General Motors, Xerox, Digital Equipment Corporation, AT&T, Levi Strauss, Crest, Crest, Firestone, Miller Brewing, Marks & Spencer, Citibank, SEARS, Lifetime television, Discovery channel, Nike, John Hancock, Apple, The Gilette Company, Wolverine, Disney, Mercedes-Benz, Pepsi, Reebok, Virgin, McDonald's, CBS, abc, NBC, WALMART, Nascar Racing, IBM, Microsoft, Monsanto, P&G, Procter&Gamble, Firestone, De Beers, MerrilLynch, Coca-cola, Calvin Klein, Intel, Dell, Sperry, Chrysler. P.S. Все бренды и торговые марки принадлежат их владельцам

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут




Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления

Глава 16
ЗНАЙ ВРАГА СВОЕГО

План Карли Фиорины
В той же статье описываются шаги, которые К. Фиорина уже предприняла или планирует совершить для превращения HP в победителя рынка высоких технологий с его ожесточеннейшей конкурентной борьбой. Вот как она собирается трансформировать "динозавра" в "динамо-машину".
* Консолидировать рекламные усилия 43 агентств в 2 и по-новому представить торговую марку рынку. Результатом явилась кампания "Invent" и маленький гараж, в котором и рождаются на свет изобретения.
* Преобразовать 83 товарных подразделения HP в 4, взаимодействующие с 2 сбытовыми и маркетинговыми отделами.
* Открыть новые товарные категории, связанные с бизнесом в интернете (цифровая обработка изображений и беспроводные услуги).
Кроме того, К. Фиорина решительно сокращает затраты посредством активного использования Сети. Однако ветер уже доносит первые раскаты грома. Затеянная реконструкция менеджмента слишком агрессивна, слишком скороспела для компании такого размера. Единственным ее результатом будет беспорядок в делах.
Пусть я не знаю-деталей, но все равно данная стратегия не кажется мне сколько-нибудь осмысленной. Первое что приходит в голову - стремление стать лучше и изобрести несколько новых вещиц. Прекрасно. Но кто в данном случае враг? Только знание рыночных врагов поможет компании выбрать правильное стратегическое направление.
КОНЕЦ ШИЗОФРЕНИИ
Об этом мало говорят, но первый шаг компании был великолепен. Всякий раз, когда мне доводилось работать с HP над тем или иным проектом, меня всегда поражало, что ее менеджмент не мог решить, к какому типу компаний она относится. Является ли она крупным производителем контрольно-измерительных приборов или крупным поставщиком компьютеров? Разумеется, Hewlett-Packard объединяла в себе то и другое. Выделив подразделение по выпуску измерительных приборов в самостоятельное предприятие, компания наконец-то решила дилемму "раздвоения личности". (Единственным неразумным элементом было странное и непроизносимое название предприятия - Agilent. Но это совсем другая история.)
Теперь Hewlett-Packard могла позиционировать себя на пустующем месте DEC. На сегодняшний день HP - вторая по величине компьютерная компания в мире. Прекрасное достижение, которое не менее четко указывает на главного врага и подобающую стратегию.
"Новое представление марки" - не более чем упражнение по повышению осведомленности публики о втором месте Hewlett-Packard в гигантской товарной категории. Не нужно было превращать его в программу изобретения новинок в гараже, тем более что столь скромные начинания не имеют никакого отношения к компьютерам. Контрольно-измерительные приборы изобретали господа У. Хьюлетт и Д. Паккард, а новая программа должна быть сфокусирована на естественном враге HP.
ВРАГ-IBM
Как вы уже знаете, компания "номер два" должна атаковать компанию "номер один" и представить себя потребителям в качестве привлекательной альтернативы. Sun Microsystems, несомненно, сильный конкурент, но корпорация специализируется на рабочих станциях и серверах под управлением "UNIX". Чтобы расширить свою долю в корпоративном бизнесе (а именно здесь К. Фиорина ожидает бурного роста), HP должна атаковать IBM. Чтобы компания могла двигаться к своей заявленной цели по созданию решений для э-бизнеса, она обязана преследовать стратегию "анти-IBM", а не подражать "Голубому гиганту". В конце концов, у того имеется крупное сервисное подразделение и великолепная реклама э-бизнеса в придачу. Что может противопоставить конкуренту Hewlett-Packard! Как им представить себя в качестве альтернативы? Или они собираются изобретать то, что уже открыто IBM! Вероятность успеха крайне низка, сколько бы "гаражей" не трудились над решением задачи.
Если перед вами стоит задача борьбы с крупным конкурентом, вы должны идентифицировать сильные стороны, чтобы не тратить время и ресурсы, атакуя неприступные "высоты". Сила IBM состоит в ее разработках в области мэйнфреймов, которыми с успехом пользуются многочисленные покупатели компании, и прежде всего крупные предприятия. По существу, популярность данных систем предопределила успех IBM в сфере системной интеграции и консалтинга. Однако мир переходит на открытые Интернет-системы, поэтому продажи мэйнфреймов постепенно снижаются. Как вы думаете, почему вдруг IBM окрестила свои мэйнфреймы "экспертными серверами"? Потому что она пытается сыграть на интересе покупателей к системам типа "клиент-сервер".
Отсюда появляется возможность - использование слабости IBM в быстрорастущей категории.
"МИРОВОЙ ЛИДЕР ПО ОТКРЫТЫМ ВЫЧИСЛИТЕЛЬНЫМ СИСТЕМАМ"
Задача состоит в том, чтобы объяснить, как Hewlett-Packard стала "номером два" на рынке. У IBM есть ее большие ЭВМ, а у Hewlett-Packard - открытые системы "клиент-сервер". И у нее имеются все основания заявлять о своем доминировании в данной категории. По самым последним данным:
* HP является поставщиком открытых систем № 1 в мире.
* HP является поставщиком "UNIX" (открытой операционной системы) № 1 в мире.
* HP внедрила открытые системы в большем числе компаний, чем любая другая марка.
Отсюда возможность развить и укрепить сервисное направление в противовес IBM, Accenture и EDS. Подразделение можно назвать Hewlett-Packard's Open Computing Services Organization. Основное его предназначение - оказание помощи клиентам-предприятиям в переходе на открытые системы. Данное решение представляется гораздо более логичным чем то, что делает Карли (пытается за $16 млрд перекупить консалтинговый бизнес у PricewaterhouseCoopers).
Вот почему у HP сейчас есть прекрасный шанс нанести неожиданный удар по IBM, ведь ее руководство не воспринимает всерьез ни одну компьютерную систему, которая им не нравится. HP обладает возможностью акцентировать внимание публики на негативной стороне "Голубого гиганта".
ГЛАВНАЯ ВЫГОДА: СНИЖЕНИЕ РИСКОВ
Hewlett-Packard может подчеркнуть, что главная выгода ее решений для предприятий-клиентов заключается в снижении рисков. Ее глубокие знания "открытых" технологий и гигантский опыт позволяют воспользоваться "законом откровенности": "Признайте негатив, и клиент предоставит вам позитив".
Правда жизни состоит в том, что многие сервисные организации обещают слишком много, а выполняют слишком мало. Кроме того, многие из них склонны занижать время и стоимость процессов упрощения, что вызывает у заказчиков большое недовольство. К примеру, CSC Index, консалтинговая фирма из Кембриджа (штат Массачусетс), совместно с Американской ассоциацией менеджмента провела опрос 376 руководителей компаний. Обнаружилось, что приблизительно 50% всех внедряемых в них технологических проектов не оправдывают ожиданий. Таким образом, у Hewlett-Packard появляется отличная возможность, чтобы:
* Рассказать об "обратной стороне" упрощения организационных структур.
* Сообщить о том, чего невозможно добиться переходом на открытые системы.
* Проинформировать о новых Интернет-сервисах, где уже решены проблемы "перегрузки", "безопасности" и "моды".
* Поведать о том, почему "снижение рисков" делает Hewlett-Packard предпочтительным поставщиком аналогичных SAP сложных систем программного обеспечения.
Короче говоря, у компании есть возможность рассказать миру обо всем том, о чем никогда не будет говорить IBM. Кроме того, такого рода информация отлично вписывается в консервативный имидж HP. И что самое лучшее, не надо ломать голову над предусмотренными в стратегии изобретениями. Для Hewlett-Packard это будет естественный путь превращения в серьезную альтернативу IBM.
Я привел это маленькое упражнение для того, чтобы вы поняли, как знание конкурентов помогает добиться успеха и одновременно избежать проблем. Вот еще несколько рекомендаций по рассматриваемой нами теме.

<< Глава 16. Куда идет Hewlett-Packard?
Глава 16. Избегайте сильных сторон конкурентов и используйте их слабости >>

Библиотека Воеводина ... Главная страница    "Большие бренды - Большие проблемы" / Джек Траут