Глава 4
DIGITAL EQUIPMENT CORPORATION
с позиции № 2 в забвение

Закон новой категории
В книге "The 22 Immutable Laws of Marketing" (издательство Harper Collins, 1993) я и мой бывший партнер Эл Райс писали, что если вы не можете быть первым, создайте себе новую товарную категорию и станьте первым в ней. IBM была первой в категории ЭВМ, поэтому DEC стала пионером новой категории - мини-ЭВМ. Вся хитрость в том, как воспользоваться данным законом. Непревзойденным здесь является препарат "Advil", в рекламе которого перечислялись поколения обезболивающих лекарств:
Аспирин " Bayer" 1899 г.
Ацетаминофен "Tylenol" 1955 г.
Ибупрофен "Advil" Сегодня
Производитель вообще ничего не говорил об обезболивающем эффекте. А если вы проведете исследование рынка ибупро-фена, то, скорее всего, обнаружите, что большинство потребителей не знают об этом препарате ничего, кроме того, что речь идет об "улучшенном средстве против боли".
А вот правда жизни. Покупатели предпочитают ибупрофен ацетаминофену, но не потому, что обладают знаниями о новом препарате, а потому, что он позиционируется как продукт следующего поколения.
Вот что DEC должна была сделать со своим 64-разрядным процессором "Alpha", процессором следующего поколения.
По примеру Advil, компания должна была представить смену поколений настольных компьютеров:
* Apple - первой использовала для домашних компьютеров 8-разрядный процессор.
* IBM - пионер в применении 16-разрядных процессоров для офисных компьютеров.
* Sun - первой использовала 32-разрядные процессоры в рабочих станциях под управлением операционной системой "UNIX".
Отсюда возможность, которая была у компании "в руках": DEC могла стать пионером 64-разрядных рабочих станций.
Но правда жизни есть правда жизни: пользователи предпочитали бы 64-разрядные компьютеры не потому, что знают о новой архитектуре нечто важное, а потому, что им предложили бы следующее поколение рабочих станций.
Увеличение производительности как таковое не может продать товар. Решение данной задачи - "в руках" следующего поколения.