Брендинг в государственном устройстве

Государство, которое неспособно изменяться, неспособно и сохраниться.

Эдмунд Берк

В современном мире понятие бренда становится глобальным. Все, с чем мы сталкиваемся, все, что мы так или иначе в состоянии потреблять, может быть или уже является брендами: люди - бренды, города - бренды, политические партии - бренды, события - бренды… Это неизбежное следствие тотальной коммерциализации нашей жизни: как только экономика затрагивает какую-либо из ее сторон, сразу же появляется необходимость конкуренции и, как следствие, - возможность создания брендов.
Брендинг широко проник во многие сферы нашей жизни, и особенно в политику. Брендами являются как политические движения целиком, так и отдельные политики, как комментаторы новостей, так и иные публичные люди. Но это достаточно узкий взгляд на роль бренда в политике, и тем более брендинга в государственном устройстве. Брендами могут и должны являться целые государственные институты, министерства и ведомства. Более того, самый главный бренд, на реконструкцию и продвижение которого нельзя жалеть средств - само государство.
Причина непонимания этого кроется в самой структуре государства: на всех уровнях государственной машины находятся администраторы, хорошие управленцы, но чтобы быть бренд-менеджером, надо быть не просто руководителем, а стратегом, умеющим мыслить творчески. Подобно тому, как бизнес переходит от производства товаров к производству брендов, так и акцент в подходе государства к управлению должен сместиться от управления текущей ситуацией и попыток предсказать ее развитие к формированию этой ситуации и определению ее дальнейшего развития. А этого можно добиться только путем создания брендов и управления ими в масштабах государства. Несмотря на громкие слова, звучащие с голубых экранов, и обилие всевозможных окологосударственных структур, ответственных за стратегическое планирование, само слово "бренд", если и произносится государственными мужами, то совсем не в том смысле, что это перспективно, оправдано и необходимо. Ничего удивительного - не совсем к лицу высокопоставленным персонам продвигать столь эфемерное понятие, смысл которого неясен, а процесс создания и вовсе неизвестен, как мы уже описали в начале книги.
Радует только то, что в данном случае Россия - не в числе самых отсталых государств, а в золотой середине. Похоже, если эти мысли и рождались в головах специалистов по маркетингу и рекламе, то не доходили до ушей и умов правителей.
Безусловно, многие страны, особенно претендующие на звание сверхдержав, занимаются созданием собственного благоприятного имиджа, но роль этого процесса подобна роли маркетинга в бизнесе, ориентированном на производство, - иными словами, "мы будем делать то, что считаем нужным, а специалисты по имиджу пусть облекают все это в удобоваримую форму". Такой подход в бизнесе был оправдан во времена Генри Форда, но никак не сейчас. Как ориентированность маркетинга на производство потеряла в наши дни актуальность, так и подобный подход в государственной политике, и внешней, и внутренней, морально устарел.
Подобно маркетинговым войнам бизнеса, политика - такие же постоянные информационные войны, какой бы уровень вы ни рассматривали. И эта ситуация должна заставить политиков задуматься о брендинге.
Структура бренда, описанная нами выше, может и должна быть использована в структуре государства - как для отдельных институтов, так и для государства в целом. Отсутствие брендинга чревато полным отсутствием лояльности ко многим слагаемым государства, что также не проходит бесследно: тотальное неуважение к органам власти, нежелание молодых мужчин служить в рядах вооруженных сил или охраны правопорядка из-за негативного имиджа этих структур, стремление специалистов работать где угодно, только не в той стране, которая их вырастила и обучила… Здесь имеет смысл вспомнить наше недавнее социалистическое прошлое. Многие помнят, что, несмотря на неуставные отношения в армии и на флоте, служить считалось нормой, а мужчина, "не исполнивший долг перед Родиной", считался не совсем полноценным. И дело было вовсе не в государственной политике приема на работу. Все помнят, каким романтическим ореолом была окружена служба в структурах органов государственной безопасности и внешней разведки, каким уважением пользовались все люди в форме. В конце концов, все помнят наш былой патриотизм и любовь к Родине, доходящую до готовности отдать за нее жизнь, "если завтра война". Представить сегодня такое практически невозможно, даже при наличии буйной фантазии. Пропаганда того времени имела гораздо больше общего с брендингом, чем, например, жалкие попытки сегодняшней власти привлечь молодежь к воинской службе или сформировать положительный имидж российской милиции.
Конечно, успех советской пропаганды был обязан отчасти и "железному занавесу", за которым находилась наша страна - и он же в конце концов явился дестабилизирующим фактором. Ситуация свободного рынка, в том числе и рынка, свободного для информационных потоков, требует именно брендингового подхода не только в формировании имиджа этих структур, но и в самом их построении или реформировании.
Просим не путать отдельные PR-мероприятия пропагандистского характера и брендинг государственного уровня. PR является лишь частным случаем любой рекламной кампании и сам по себе - лишь один из инструментов воздействия на ЦА. Все должно быть подчинено четкой стратегии, а ее мы так и не видим. Надо полагать, брендинг подразумевает не только создание одной оболочки, радужного мыльного пузыря - брендинг служит для гармонизации объекта и его восприятия субъектом. В мире большой политики восприятие субъекта (потребителя) достаточно важно, поэтому свойства объекта должны быть созданы в строгом соответствии не только с разработанной стратегией, но и с учетом запросов аудитории потребителей - жителей страны.
Брендинг, в самом передовом понимании этого процесса - единственный выход из кризиса, в котором находится наша страна. Именно брендинг должен заставить власть задуматься о будущем и именно брендинг дает инструменты для создания этого будущего. Именно брендинг в состоянии заставить население любить свою страну и органы власти, платить налоги и служить в вооруженных силах, быть добропорядочными гражданами, на которых держится само понятие "государство". Жалкие потуги в виде социальных рекламных роликов на ТВ, которые мы видим до сих пор, служат больше предметом для создания анекдотов, нежели побуждают нас к действию.
Конечно, бренд подразумевает гармонию между реальным положением дел и рекламными обещаниями, и государство должно стремиться именно к этому. Комплексные действия в этом направлении и позволят нам считать себя гражданами великой страны. Страны, где бренд "пенсионный фонд" означает не "кормушку" для чиновников, а является символом заботы о тех, кто не может трудиться в полную силу. В стране, где бренд "вооруженные силы" означает неприкосновенность рубежей страны, спокойный сон мирных жителей и школу посвящения молодых людей в мужчины, а не "отстойник" для отбросов общества, куда ни одна уважающая себя мать не отдаст своего ребенка. В стране, где бренд "прокуратура" является не инструментом в руках власть имущих, а стражем справедливости в обществе.
Пафосно, скажете вы? Да, согласимся мы. Оправдано? Однозначно. Такие ценности намного выгоднее и стране в целом, и ее жителям в частности, чем тот образ жизни и примитивная система жизненных ценностей, которые нам навязываются глянцевыми журналами для неразумных подростков, или нигилизм, который несут "демократические" СМИ.
Человеческая природа не терпит вакуума и заполняет его чем только может. Задача брендинга государственного уровня - создать те ориентиры, которые обеспечивают сам факт существования сильного государства, а не отдавать этот процесс на откуп создателям ценностей-заменителей, невыгодных государству.
Внешняя политика также должна продвигать бренд "Россия" в полном соответствии со стратегией создания и продвижения бренда. Это должно быть первоочередной задачей всех внешнеполитических структур. Внешняя разведка должна быть ориентирована на достижение контроля над каналами распределения информации путем методов, которыми пользовалась с момента создания - подкупа и шантажа. Звучит цинично, но кто сказал, что холодная война закончилась? От гонки вооружений мы перешли к другой фазе - войне экономической и информационной. И пока что мы эти войны проигрываем. До сих пор никто из лидеров мировых держав не задался целью поставить под контроль все СМИ мира или хотя бы тех стран, которые входят в сферу его интересов, но, похоже, это не за горами. Возможно, некая страна к этому уже пришла, просто процесс этот скрытый и невидимый сторонним наблюдателям. После достижения контроля над информационными потоками, после достижения возможности влияния на СМИ, вопрос физического достижения мирового господства перестает быть актуальным - владение информационными каналами и брендинговый подход позволят решить любую внешнеполитическую проблему. Это уже есть мировое господство.
Мы не будем углубляться в столь глобальные вещи - нам достаточно обозначить существующие проблемы. Но вопрос брендинга в государстве не теряет актуальности на любом уровне - грамотный подход к созданию и развитию брендов в состоянии решить многие проблемы.
Если посмотреть на государство в целом или отдельные институты, то это есть бренды в чистом виде. Государство - бренд со своими идентификационными символами: флаг, гимн, герб, президент или иной правитель, структура власти, портрет типичного представителя населения, новостные сообщения (являющиеся по сути рекламными сообщениями, продвигающими бренд по имени "страна"), оппозиция и многое другое. Все то, с чем сталкивается потребитель информационного продукта. И этими атрибутами должно управлять в полном соответствии с позиционированием и эмоционированием. Для каждой аудитории должна быть найдена лидирующая ценность и выстроен вектор бренда по имени "страна". Может быть, подобные структуры и существуют, но результаты их деятельности в нашей стране не видны.
Роль брендинга в государственном устройстве огромна: импорт, существенная статья дохода государства - одна из областей, где брендинг применяется в государственных масштабах. Стоимость этого актива никем не оценивалась, но думаем, стоимость брендов "made in Finland" и особенно "made in Germany" - сопоставима со стоимостью самых дорогих торговых марок. Увы, нам до этого очень далеко, но мы обязаны к этому стремиться. Восприятие бренда по имени "Россия" изменяется в лучшую сторону только по причине крайне удачного атрибута - президента страны. Президент, будучи атрибутом бренда по имени "страна", является в то же время самостоятельным брендом, то есть мы опять видим многоуровневый процесс ко-брендинга. Но ситуация, когда восприятие бренда по имени "Россия" почти полностью определяется восприятием бренда "Президент", мягко говоря, ненормальна. Страна - бренд несоизмеримо больший, чем бренд одной конкретной личности, и это надо учитывать при дальнейшем развитии бренда "Россия".
Принцип брендинга "один бренд - одна ценность" сохраняет здесь свою справедливость, но с рядом оговорок. Бренды, имеющие отношение к государственному устройству, крайне многогранные, многоцелевые структуры не с одной, а со многими аудиториями потребителей, каждая из которых имеет свои мотивы для потребления. Поэтому один и тот же бренд может обладать несколькими векторами, ориентированными на разные ценности разных аудиторий. Например, для воздействия на сегмент вне страны (внешняя политика) руководитель государства (как и бренд "Государство") должен иметь лидирующую ценность "дружелюбие", а для воздействия на собственных жителей (внутренняя политика) вектор образован ценностями "справедливость" и "забота".
Надо сказать, что политтехнологи и имиджмейкеры блестяще сформировали нужное восприятие бренда "Руководитель страны" в нашей стране, но этого явно недостаточно. Повторимся, в соответствии с принципами брендбилдинга должны существовать и развиваться целые государственные институты - армия, милиция, ФСБ, налоговая инспекция, все прочие министерства и ведомства. Конечно, есть один нюанс, который делает задачу почти невыполнимой - атрибуты бренда, то есть реальное положение дел в том числе, должны строго соответствовать позиционированию и эмоционированию, иначе, увы, это обман потребителей. Если бренд-менеджеры от милиции будут следовать нашим рекомендациям и пытаться донести до потребителей нужный имидж, но он будет расходиться с действительностью - потребитель не поверит. Но кто сказал, что ситуация с нашими силовыми структурами не должна меняться в лучшую сторону?
Еще одним атрибутом бренда "страна" и в то же время самостоятельными брендами являются события государственного масштаба и национальные праздники. Их тоже необходимо строить подобно брендам, присваивать каждому вектор, создавать атрибуты и наполнять их нужными позиционированием и эмоционированием. Наши граждане любят отмечать праздники и всецело отдаются этому процессу, если праздник того стоит. Но значимость праздника не возникает сама собой, ее нужно создавать. Даже очень важные исторические праздники со временем утрачивают свою значимость, а этого допускать нельзя. Некоторые праздники приобрели коммерческую основу: стоит бизнесменам разного уровня понять перспективность праздника в плане роста продаж, как сразу начинаются несогласованные кросс-промоушн-мероприятия разного уровня по продвижению этого праздника. Почему же несогласованные действия разных фирм приводят к реальному результату? Потому что у праздника-бренда есть понятный вектор, позиционирование и эмоционирование, за которые легко ухватиться фирме любого уровня. Масштабы расширяются так, что и СМИ не могут обойти стороной такое событие.
Не стоит рассматривать праздник Нового года - он слишком традиционен и понятен. Давайте возьмем другой пример - День святого Валентина, или День всех влюбленных, праздник, изначально абсолютно идеологически нам чуждый. Какое отношение к многоконфессиональной стране имеет некий католический святой и почему в стране, где процент католиков незначителен, праздник стал событием федерального масштаба? Почему за считанные годы праздник стал с размахом отмечаться буквально всеми? Почему он, а не католическое Рождество, например? Или не День Благодарения? Или не День Матери?
Только потому, что у праздника был вектор бренда, были свои атрибуты, наполненные позиционированием и эмоционированием, понятные всем участникам кросс-промоушн-процесса, и вдобавок эти участники понимали, как на этом можно заработать. Праздник не был изначально сильным брендом, но стал им молниеносно, так как он был цельным и гармоничным.
События же государственного масштаба просто обязаны строиться по принципу брендбилдинга. Это не банальный день всех влюбленных, это часть сложного ко-брендингового процесса по формированию приверженности к бренду по имени "страна". Посмотрите, с каким размахом отмечают День независимости в США и какой невнятный праздник получился в России! У этого праздника отсутствует вектор, и как следствие - позиционирование и эмоционирование, а из атрибутов - только нерабочий день. Какая может быть лояльность к государству с такими праздниками? А ведь лояльность к государству - это не что иное, как патриотизм. Советская пропаганда понимала эту необходимость, а нынешние лидеры почему-то нет.
Дело доходит до того, что даже самые важные праздники утрачивают значимость. Ни День Победы, ни День снятия блокады Ленинграда, ни иные славные даты уже не обладают привлекательностью для потребителей - жителей страны. Эти праздники стали скорее формальностью, нежели знаменательным событием. В масштабах государства они по-прежнему отмечаются, но у потребителей нет ощущения праздника, попытки навязать торжественность свыше не могут привести к желаемому результату - посудите сами, какой процент населения проводит День Победы на грядках приусадебных участков, а какой - посещает могилы павших воинов…
Потребителю необходимо "вписать" праздники-бренды в свою жизнь, а организованными шествиями этого не добиться. Со старыми политическими праздниками ситуация еще хуже - предпринимаются лишь робкие попытки присвоить старым праздниками новые имена, - это подобно строительству нового бренда на шаткой основе одноименного старого только по причине "узнаваемости" этого старого бренда. Да, эти даты долгое время были красными днями календаря, но в настоящее время они не наполнены каким-либо смыслом. Новый бренд (а бренд "Россия" - это не бренд "Советский Союз") требует новых атрибутов, наполненных и позиционированием, и эмоционированием, - либо новых праздников, со своими легендами и традициями, либо создания новых атрибутов для тех существующих праздников, возможный вектор которых не противоречит вектору бренда "страна". Эти атрибуты - уникальные (!) символы, традиции и легенды - необходимо создать заново. Мало осветить это в прессе, необходимо привлечь к продвижению бренда (и его атрибутов, в первую очередь) людей-брендов - политиков, артистов и многих других (обладающих сходным вектором, разумеется), вовлечь коммерческие структуры. Возможно, цинично говорить, что праздник будет развиваться только как средство увеличения продаж производителей алкогольной или сувенирной продукции, это должен быть более развернутый процесс, но увы, реальность диктует свои условия, и без коммерческой основы здесь не обойтись.
Возьмите американский День Благодарения - праздник, возникший абсолютно на пустом месте, исключительно по причине его финансовой выгоды для птицеводческой промышленности США. Но ведь это праздник национального масштаба со своими атрибутами, как материальными (индейка), так и нематериальными (легенды)! И не так страшно, что на государственном празднике будут зарабатывать многие коммерческие структуры, важно, что праздник станет частью нашей жизни и существенным атрибутом бренда по имени "Россия".
Каждому празднику необходимы атрибуты - чем их больше, тем праздник ярче. Каждый значимый праздник должен обладать атрибутами, это прекрасно понимали идеологи от коммунистической партии, и совершенно не понимают идеологи сегодняшнего дня - вспомните, каким количеством атрибутов обладал день 7 ноября? А 1 Мая? Даже если не брать в расчет нелепые лозунги, атрибутов у государственных праздников, да и у бренда "СССР", было предостаточно, как предостаточно их у бывшего соперника по идеологии - США. В общем, и в этом направлении нам есть еще к чему стремиться.
Еще одно слагаемое бренда по имени "Россия" - бренды-города, или иные географические объекты. Это тоже бренды в чистом виде. Они также являются атрибутами бренда "страна" и в то же время полностью автономны. И они также должны обладать стратегическим уровнем, со своей ценностью, сегментом, эмоционированием и позиционированием. И здесь, как и в любом другом бренде - слагаемом государства, действует правило концентрации: для каждой аудитории один бренд - одна ценность, одна идея. Мы не говорим о внутреннем брендинге, то есть брендинге, направленном вовнутрь - на жителей города (по аналогии с внутренним брендингом, нацеленным на персонал, работающий в фирме). Мы говорим о брендинге, направленном вовне, на потенциальных потребителей бренда "город", туристов или бизнесменов. Потребитель не должен путаться - каждый бренд-город должен обращаться к одной ценности, нести в себе одно обещание, одну идею. У нас богатейшая история, нам есть чем гордиться, но никто пока не работает в этом направлении. Слабые попытки единичных турфирм - не в счет. Это выгодно государству в первую очередь, и государство не должно жалеть денег на развитие туризма, как внешнего, так и внутреннего. А это - брендинг в отношении географических объектов.
Даже если не рассматривать таких гигантов, как Москва и Санкт-Петербург, города помельче также могут найти свою нишу, тем более, что это нетрудно с нашими богатейшими традициями, но это уже частности.
Наши культурные традиции могут и должны стать мировым достоянием. Жители хотят гордиться своей страной, надо дать им этот шанс, занявшись брендингом в масштабах государства, а не проводить время в бесплодных поисках абстрактных "спасительных" идей.