Брендинг в политике

Должен сказать, что политика - вторая древнейшая профессия, и мне пришлось узнать, что у нее много общего с первой.

Рональд Рейган

Принципы брендбилдинга, описанные в этой книге, работают и на ином уровне - всевозможные политические деятели на выборных должностях вынуждены жить по принципам брендинга, нравится им это или нет. И жизнь лишний раз доказывает нашу правоту.
Вообще, продать политического деятеля избирателю, с одной стороны, намного проще, чем продать товар потребителю, тем более наладить постоянный сбыт: политик "продается" один раз в четыре года, и даже если избиратели недовольны результатами его деятельности, они фактически ничего не могут с этим поделать. За товар потребитель голосует кошельком изо дня в день, и если его что-то не устроит - он проголосует в пользу другого товара. Но с другой стороны, политический бизнес - это огромные инвестиции, и как следствие - значительные прибыли или убытки, в зависимости от исхода выборов.
Политики начинают "просыпаться" не ранее, чем за полгода до выборов в лучшем случае. Нам этот подход кажется неразумным, но таковы правила игры в этом бизнесе - эти полгода перед выборами идет настолько интенсивная рекламная кампания, конкуренция в которой такая жесткая, что этот рынок требует очень взвешенного подхода.
Человек, как мы уже писали, - "товар" одушевленный и тем самым имеет массу существенных отличий от неодушевленных товаров. К тому же политик, принадлежащий к определенной партии, уже обладает позиционированием, навязанным ему принадлежностью к этой партии, а в силу того, что он человек, он обладает еще и определенными атрибутами. И здесь опять проявляется основное отличие брендинга в отношении людей от брендинга товарного - атрибуты бренда-человека играют очень важную роль. Атрибуты человека сами по себе несут огромный заряд информации: тембр голоса, манера общения, черты лица, рост, стиль в одежде - уже на основании всех этих факторов потребитель составляет какое-то мнение о бренде и частично встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, присваивая ему позиционирование и эмоционирование.
Таким образом, продвижение политического деятеля можно уподобить достраиванию и продвижению бренда, у которого уже изначально есть определенная уникальность, заявлены некоторые атрибуты и частично позиционирование. Более того, принадлежность к какому-либо политическому движению сама по себе определяет и ЦА - электорат. А значит, определены пристрастия, предпочтения и стереотипы восприятия этой самой ЦА, то есть, и медиа-стратегия, и способ подачи информации, и особенности промо-мероприятий. Таким образом, мы вынуждены достраивать бренд в соответствии с заявленными исходными данными. Политика - бизнес особенный, здесь "продаются" люди, а не колбаса или автомобили. Этот бизнес очень шаткий и сложный. Недаром в выборных технологиях шарлатаны от маркетинга или рекламы занимают очень сильные позиции: нужны какие-то островки стабильности в море людских страстей и предпочтений, и эти островки уже давно оккупировали те же специалисты по НЛП, скрытому внушению и языку телодвижений. Не будем рассуждать об оправданности использования методов из арсенала всех этих псевдо-около-наук. Важно, что заменить собой стратегию бренда эти дисциплины не в состоянии.
Повторимся: в отличие от неодушевленных товаров, которые потребитель любит "приближать" к себе, одушевленные бренды, то есть людей, потребители, наоборот, идеализируют. Человек, вознесшийся над толпой, в глазах этой толпы (потребителей) - уже небожитель. Он автоматически лишается ряда особенностей обычного человека и в то же время приобретает некое высшее начало, которое заключается в гипертрофированности какого-либо качества. На таких людей потребители хотят смотреть снизу вверх - в этом и есть основное отличие процесса создания нового (или "достройки" существующего) одушевленного бренда: потребителю необходима "зацепка", чтобы он смог идеализировать, возвеличить этот бренд.
Не стоит думать, что потребитель "купит" политика "простого", "земного", "парня из народа": чем более возвысившимся над толпой выглядит человек-бренд, тем большим "сверхчеловеком", "сказочным героем" он кажется, тем на большее он способен в глазах аудитории. Кроме того, какое право имеет управлять нами тот, кто ничем не лучше нас? Он должен превосходить нас если не во всем, то хотя бы в чем-то.
К сожалению, обитатели политического олимпа редко соответствуют этому требованию. Но рост конкуренции рано или поздно приведет к необходимости брендингового подхода и в политике. Потребитель (избиратель) выбирает не человека, обладающего некоей позицией, он выбирает идеи и личности - или хотя бы личности, если ярко выраженные идеи отсутствуют. Успех Арнольда Шварценеггера на выборах губернатора Калифорнии, покойного генерала Александра Лебедя или ныне здравствующего борца Александра Карелина в России - лишнее тому подтверждение. Чем большим "сверхчеловеком" выглядит человек-бренд, тем меньше средств потребуется на его продвижение, но при большом бюджете "сверхчеловека" можно сделать практически из кого угодно, если атрибуты, конечно, это позволяют.
Схема здесь сохраняет свою работоспособность: вектор бренда задает общую ценность, сегмент воздействия определяет способ донесения рекламного сообщения и создание некоторых атрибутов, но кроме того, очевидные атрибуты человека-бренда должны соответствовать этому вектору: человеку с безвольным подбородком плохо подходит ценность "решительность", а персонажу с бегающими глазками - ценность "честность". При четко созданном стратегическом уровне многие противоречащие ему атрибуты потребитель может проигнорировать, но мы не знаем точно, как глубока будет вера потребителя. Все-таки лучше не допускать перегибов и не продвигать крайне неприятных внешне людей. При создании нового политического бренда зачастую целесообразнее подбирать человека под конкретный вектор бренда, а не наоборот. Создание политика - процесс не быстрый, но со временем наш политический истеблишмент придет к пониманию необходимости создания брендов, которые будут востребованы.
Роль позиционирования и эмоционирования берут на себя слова и дела политика. Заявления выступают в роли позиционирования, а потенциал - эмоционирования, поскольку в своих заявлениях политик провозглашает следование вектору бренда (позиционирование), а дела или хотя бы демонстрируемые намерения говорят, что он действительно этому следует или, по крайней мере, в состоянии следовать (эмоционирование). Мало провозгласить целью своей кампании борьбу с чем-либо - важно убедить потребителей, что вы сможете бороться. Повторимся, потребитель выбирает личности, а не болтунов. Правда, болтуны стали достаточно хорошо маскироваться под личности, но это уже другой вопрос. Во всяком случае, если политик намерен не ограничиваться одним сроком избрания, он вынужден задуматься об эмоционировании, а если политическая партия желает добиться значительного количества голосов, то у руля должен стоять не номинальный лидер, "говорящая голова", а реальная личность, обладающая потенциалом (эмоционированием).
Войны брендов уже давно стали нормальным явлением на политическом рынке. Более того, создается ощущение, что конкуренты во что бы то ни стало стремятся уничтожить друг друга, и никто даже не пытается построить собственный бренд. Ведь что есть "черный PR", направленный на очернение конкурента, как не попытки разрушить эмоционирование с позиционированием в головах избирателей? Что есть антиреклама, как не антипозиционирование, рассказывающее о неблаговидных поступках, и антиэмоционирование, направленное на создание устойчивой связи "атрибут бренда-политика" - "антиценность"! Но похоже, наши политики, слишком увлекшись формированием негативного восприятия конкурентов, совершенно не думают о себе.
Чтобы конкретизировать наши тезисы, проанализируем итоги выборов 2003 года. Для многих результаты оказались неожиданностью, но они были закономерным следствием успеха или неуспеха брендов.
Обладал ли кто-нибудь из лидеров политических партий вектором и управляющим уровнем бренда? Очевидно, что лидирующими ценностями для всех сегментов являются: "справедливость", "безопасность", "забота" и прочие, схожие по направленности. Мы не открыли Америку - практически все политики эксплуатируют эти человеческие ценности своего электората, но разумно ли они это делают? И как атрибуты соотносятся с векторами этих брендов? Гармоничны ли они?

1. "Единство". Партия власти - полностью несбалансированный бренд. Ее победа на выборах определяется лишь одним фактором: поддержкой очень сильного бренда, то есть руководителя страны. По сути, потребитель голосовал за президента и его линию, а не за конкретных персон. То есть партия власти добровольно стала атрибутом бренда по имени "Президент". Очень популярного, надо сказать. Результат известен всем.
2. КПРФ. Самый гармоничный бренд из всех политических партий. Несмотря на достаточно неяркий главный атрибут - лидера, партия, в силу исторически сложившихся позиционирования и эмоционирования, обладает большим количеством приверженцев, которые будут голосовать за конкретный политический бренд, вне зависимости от личности вождя. Главное, что лидер, Геннадий Зюганов, как атрибут бренда "КПРФ", не вступает в противоречие с вектором этого бренда - не носит дорогих костюмов, не владеет недвижимостью за рубежом и не вызывает отторжения у сегмента. Но в случае появления более яркого лидера, который позволит интенсивнее идентифицировать бренд партии, обозначить четкую позицию и способность ей следовать (то есть собственные позиционирование и эмоционирование), не вступая в конфликт со стратегическим уровнем бренда "КПРФ", успехи этого бренда могли бы быть весомее. Все-таки промо-мероприятия в духе эпохи застоя - митинги и демонстрации - уже не так эффективны.
3. ЛДПР. Бренд, обладающий весьма размытым позиционированием и неясным, разноплановым эмоционированием, как и почти все прочие партийные бренды. Название партии полностью расходится с речами лидера. При отсутствии четкой стратегии построения бренда "партия" электорат вынужден опираться на бренд "лидер партии" и идентифицировать бренд партии с брендом ее лидера. Лидер партии Владимир Жириновский - действительно сильный бренд. Но если ранее вектор этого бренда в большей степени содержал ценности "агрессия" и "скандальность", то на сей раз в качестве вектора была выбрана основная ценность "справедливость", точнее "агрессивная справедливость", "добро с кулаками". И стратегический уровень, и атрибуты находились в гармоничном взаимодействии друг с другом. Атрибуты бренда - энергия, напор и агрессия в общении - доказывали избирателю, что политик в состоянии добиться (эмоционирование) поставленной цели (позиционирование). Бренд стал близок потребителю, потому что агрессия получила другое направление: одно дело - "мыть сапоги в Индийском океане", другое - заботиться о "бедных русских". Этим и объясняется многократный рост рейтинга.
4. "Яблоко" и его лидер Григорий Явлинский. Второй, наряду с КПРФ, более или менее гармоничный (в силу постоянства взглядов) бренд политической партии на политической арене. Но на последних выборах бренд партии значительно утратил гармонию с брендом лидера партии. Ситуация противоположна ситуации с Жириновским: ценность, используемая в рекламных сообщениях, была выбрана та же - "справедливость", "борьба с коррупцией". Но реальная ценность вектора бренда "Григорий Явлинский" - "неагрессивность" - вступила в явное противоречие с ценностью, которую доносило рекламное сообщение: на борца с коррупцией Явлинский с его имиджем интеллигента был явно не похож (отсутствие эмоционирования). Необходимо было использовать реальные, существующие ценности бренда в рекламном сообщении, а не пытаться привнести их свыше. Кроме того, сегмент потребителей этого бренда достаточно невелик, и основной упор необходимо было сделать на явку избирателей.
5. Блок "Родина". Надо сказать, что электорат выбирал себе властителей не по принципу "лучшие из лучших", а скорее как "наименее худших". В этом есть немалая "заслуга" политтехнологов, перестаравшихся с контррекламой. И блок "Родина" - абсолютно слабый бренд, победивший лишь за счет того, что остальные были еще слабее. Бренд был не сбалансирован, обладал несколькими лидерами, которые сами по себе являются брендами с абсолютно разными ценностями. Тем не менее успех блока "Родина" показателен тем, какой колоссальной значимостью для аудитории обладают национальные, патриотические ценности (в отличие от либеральных), если при слабых атрибутах (неграмотная кампания по продвижению, негармоничность брендов-лидеров), только за счет идей партия получила значительное количество голосов.
6. СПС. Откровенно слабый бренд, как в целом, так и если рассматривать его лидеров по отдельности. Внятных позиционирования и эмоционирования нет, атрибуты разноплановые. Привлечение негативно воспринимаемого многими Анатолия Чубайса также не добавило этому бренду популярности. Результат закономерен.
7. РПЖ. Слабейший из брендов: в силу разноплановости атрибутов - создателей и лидеров партии - ни о каком векторе попросту речи быть не может. Что может объединять экс-спикера и экс-мисс Вселенная, и зачем вообще ее привлекли? Объяснение может быть только одно - узнаваемость. Объединить разнонаправленные векторы разных брендов может только очень сильный бренд - "Президент" (как в случае с партией власти), то есть потребитель (электорат) полностью проигнорирует конкретных политиков (атрибуты) и выберет высший бренд, который стоит над всеми. В случае с РПЖ потребитель также проигнорировал атрибуты, то есть конкретных политиков, так как ни позиционирования, ни эмоционирования ни бренд "партия", ни бренды-лидеры не имели. А поскольку сильного главенствующего бренда, подобного бренду "Президент" над "Единством", также не было, - партия РПЖ набрала совершенно смехотворное количество голосов.

Мы можем сделать следующие выводы: практически никто не занимался созданием брендов в политике в том объеме, который необходим для успешной работы. Можно сказать об отсутствии такого понятия, как сильный бренд - политическая партия. Только КПРФ и "Яблоко", в силу постоянства своих политических взглядов и неизменности атрибутов, могут считаться политическими брендами. Сильный бренд-лидер на политической сцене вообще только один - Жириновский.
Слово "бренд" все чаще звучит в политике, но ситуация с брендингом в этой области бизнеса сходна с картиной и в других областях: никто не знает, что есть бренд, и уж тем более, как его строить. В политике "войны брендов" очень сильны, на это делается, возможно, основной упор - "очернить" конкурентов, то есть разрушить позиционирование и эмоционирование, доказать, что бренд "не тот". И надо сказать, политтехнологи весьма в этом преуспели, но брендинг заключается не только и не столько в уничтожении конкурентов, сколько в построении собственного бренда. А этого, как правило, не делалось. О чем говорить, если многие партии имели несколько лидеров! А ведь партия и ее лидер также участники ко-брендингового процесса: личность лидера должна быть олицетворением тех ценностей, которые несет политический бренд "партия", и наоборот. Если же партия имеет не одного лидера, то они должны обладать сходными ценностями в векторах собственных брендов. В России невнятность партийных брендов привела к тому, что потребитель воспринимает сначала бренд лидера организации, а потом уже достраивает партийный бренд, а в этом случае множественность лидеров - крайне неудачный атрибут.
Выборы 2003 года должны заставить политиков задуматься о брендинге. Результаты оказались неожиданными для многих, но таково было волеизъявление народа, который выбирал не конкретных людей или партии - народ выбирал (потреблял) ценности, воплощенные в конкретных брендах. И если бренд обладал ценностью, близкой и значимой для избирателя, если бренд обладал рациональной и эмоциональными составляющими и атрибутами, которые не вступали в конфликт друг с другом, то этот бренд и был востребован на рынке. И было достаточно странно наблюдать, как политические бренды, опираясь на ценности демократии и свободного рынка, пытались развиваться, полностью игнорируя законы этого свободного рынка, начисто забыв о маркетинге. Кроме того, результаты очень наглядно продемонстрировали слабость рекламы, направленной на "узнаваемость". Большинство усилий бренд-менеджеров от политики были направлены именно на "узнаваемость" брендов, но никакого результата это не принесло - отсутствие зависимости между рекламным бюджетом и успехом бренда было слишком очевидно. Посмотрим, будут ли сделаны нужные выводы.