Заключение. Прекрасное настоящее и светлое будущее

Истинное знание состоит не в знакомстве с фактами, которые делают человека лишь педантом, а в использовании фактов, которые делают его философом.

Генри Томас Бокль

Попытаемся подвести итоги.
Экономика подобна мифическому царю Мидасу - все, чего он касался, превращалось в золото. Какую бы сферу нашей жизни ни затрагивала экономика - если есть возможность извлечения прибыли, сразу появляется конкуренция, с конкуренцией возникает необходимость эффективных технологий конкурентной борьбы, а следовательно, создаются все предпосылки для создания брендов.
Возможно, наш подход покажется вам циничным, но мы считаем его трезвым, взвешенным и правдивым. Самые успешные бренды создаются и продвигаются в соответствии с ним, и мы продемонстрировали это. Сильные зарубежные бренды эксплуатируют личностные ценности аудитории, лишь прикрываясь маской социально значимого, "заботливого" маркетинга. В основе каждого глобального бренда лежит в первую очередь манипулирование. Мы, как специалисты, просто обязаны понимать это, а не принимать за чистую монету попытки внушить нам, что социальная значимость не мимикрия, а реальная политика бренда.
Если вы хотите создавать сильные бренды - вы вынуждены быть циничными. Хотите прослыть "добрыми"? Вы создадите лишь красивые картинки, не имеющие к брендингу никакого отношения. Заказчиков можно вводить в заблуждение при помощи "человечности" или "духовности" брендов лишь до поры до времени; когда каждое из этих понятий может быть выражено определенной суммой, критерии выбора меняются. Иного не дано. В бизнесе может быть масса критериев: "законно" - "незаконно", "эффективно" - "неэффективно", но применение нравственных критериев к бизнес-процессам попросту абсурдно. Это лишь самообман, а мы - маркетологи, люди в авангарде бизнеса, не можем этого себе позволить.
Бренды должны выполнять свою роль - быть эффективными инструментами ведения бизнеса, а не просто красивыми картинками. Не разделять эту позицию может только либо глупец, предпочитающий обманывать себя, либо лицемер, обманывающий окружающих. Мы честны перед вами, мы называем вещи своими именами и надеемся, что эта книга поможет вам в трудном деле создания и продвижения брендов.
Маркетинг должен перейти от описаний постфактум к прогнозированию развития ситуации, исходя из новых законов рынка и новых правил работы, которые создала действительность. Маркетинг должен перейти от незнания к уверенности, от ожидания к моделированию ситуации. Необходимость управления потребителем продиктована ситуацией на всех уровнях, без этого количество критических проблем лишь возрастает, так как иного их решения быть не может. Мы не знаем и не можем узнать, чего хочет потребитель, почему он потребляет тот или иной бренд, у нас нет возможности под него подстраиваться, мы не в состоянии его удовлетворить, как то предписывает классический, ориентированный на клиента маркетинг. Мы должны управлять его желаниями, его потребностями, его ценностями.
Мы не можем отдать на откуп потребителю такой важный процесс, как создание нужного нам отношения к торговой марке. Мы просто обязаны им управлять, задавая при создании бренда возможный алгоритм работы восприятия потребителя. Процесс создания бренда - процесс двусторонний: бренд-менеджер задает потребителю некоторые маяки-ценности и существующие в векторе бренда эмоционирование и позиционирование. Даже если какое-то из слагаемых бренда не совпадает с общей концепцией бренда, потребитель это игнорирует и самостоятельно "достраивает" бренд, то есть приводит его в соответствие со своей системой жизненных установок, знаний и ценностей, если, конечно, большинство слагаемых гармонично сбалансировано друг с другом.
Не стоит пытаться "очеловечить" бренд, представить его "личностью" на этапе разработки идеологии, не стоит пытаться "подружить" потребителя и бренд. Бренд является лишь демонстрацией нашего выбора, наших значимых ценностей - если верно задано направление, если сознанию и подсознанию есть за что "зацепиться" - потребитель самостоятельно "впишет" бренд в свою жизнь. Если этого нет, все попытки будут обречены на провал. Нужная ценность для нужного сегмента - вот универсальное правило построения бренда в любой сфере, где понятие брендинга вообще может быть применимо, а как мы показали, брендами может быть практически все, что нас окружает и что мы так или иначе потребляем.
Возможно, в этой книге мы не охватили всех сфер нашей жизни, где возможен процесс создания бренда, но мы верим, что вы поняли все мысли, заложенные в этой книге, и сможете самостоятельно применить наши тезисы в любой из областей, в которой потребуется создать бренд.
Мы изложили вам свою точку зрения на процесс создания бренда. Все принципы, описанные в книге, не просто работоспособны. Бренд, созданный по этой технологии, будет иметь значительные шансы на успех даже на насыщенных рынках, в ситуации жесткой конкурентной борьбы.
Да, этот подход далек от гуманизма - мы отказались от иллюзий возможности осчастливить потребителя по его просьбе и пришли к выводу о необходимости навязывать ему желания, тем самым вынуждая его вновь и вновь совершать покупки. Но ведь это не новость - маркетинг не может быть гуманным и человеколюбивым. Реклама уже давно является инструментом манипулирования ЦА, и мы не первые об этом заявляем. Мы лишь перевернули ситуацию с головы на ноги, по-иному расставив приоритеты. Мы создали работоспособную технологию создания бренда в сложных рыночных условиях, позволяющую на равных конкурировать с "сильными мира сего" - западными брендами. Мы обозначили, что на самом деле есть бренд для потребителя и как он создается.
Бренды становятся самыми важными символами идентификации окружающих и выражения себя. Люди все больше приближаются к роли демонстраторов брендов-ценностей, предпочитая выражать себя не словами или поступками, а лишь показом своих приобретений. Этот процесс уже не является секретом даже для людей, далеких от маркетинга, - от журналистов до телепродюсеров, вот только маркетологи почему-то до сих пор "глотают" сказки о вселенском счастье, которое несут бренды…
Бренды становятся все более важными жизненными ориентирами - у некоторых социальных групп принцип соответствия уровня потребления и социального статуса возведен в ранг неписаного закона, статус определяет все - от бренда супермаркета, в котором потребитель совершает покупки, до бренда автомобиля. Это - настоящее брендинга. Каким же видится его будущее?
От одномерной картины, описывающей зависимость уровня потребления от социального статуса, мы перейдем к многомерной картине, где, помимо основной оси координат - того же статуса, будет огромное число прочих осей, образованных нашими значимыми личностными ценностями, которые будут определять все покупки отдельно взятого индивидуума не только в зависимости от занимаемого им положения. Бренды будут задавать все ориентиры, бренды обозначат, что есть "хорошо" и что есть "плохо", что "правильно", а что "неправильно", что "прилично", а что "неприлично", во всех сферах жизни всех социальных групп.
Возможно, достаточно скоро бренды заменят собой почти все личностные ценности людей как критерии оценки и факторы, определяющие наши действия. Самой распространенной и самой важной оценкой человека станет: "он потребляет бренд Х в данной жизненной ситуации", подобно тому, как уже очень часто, в качестве характеристики человека называют марку авто, на котором он ездит, марку дизайнерской одежды, которую он носит, или название туалетной воды, которую он использует. Дальше - больше, возможно, скоро человека начнут ассоциировать в том числе и с брендом зубной пасты или стирального порошка, которые он потребляет. Вам не кажется, что это уже совсем близко?
Не стоит верить в сказки о социальной направленности брендинга. Брендинг - лишь инструмент ведения бизнеса, у которого только одна цель - максимизация прибыли и тотальное господство на рынке. И не на каком-то абстрактном рынке, а на том, который проходит в том числе и через наши с вами головы…
Мы живем в удивительное время. Свобода слова выстроила непреодолимые преграды инакомыслию, политкорректность забавляется выкручиванием рук, а свобода выбора оборачивается тотальным диктатом брендов. Мы вступили в область беспредельного, в мрачные границы тотальной матрицы. И волею судеб, мы стали архитекторами этой матрицы.

Такова наша работа.

Такова жизнь.

Удачи.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин.
2002-2004 гг.