Глава 7
Прямой маркетинг

Заказ товаров по почте
Многие правила при организации продажи товаров по заказам с доставкой по почте такие же, как и при прямой почтовой рассылке - ведь это тоже разновидность прямой рассылки. Вы так же высылаете письмо по почте, хотя оно может быть напечатано на внутренней странице вашего каталога, и принципы планирования и составления списка рассылки такие же.
Сначала предупреждение. Ведение бизнеса, связанного с заказами по почте, почти всегда дорогостоящее дело, и вам не следует ожидать получения прибыли в течение первых трех лет. Многие покупатели не начнут делать у вас покупки до тех пор, пока не получат от вас несколько каталогов; процент результативности в начале вряд ли будет выше одного процента, а вполне может быть и ниже. Как часто вы делаете покупку из высланного без вашей просьбы каталога в первый раз, когда вы его видите? Однако когда покупатель сделал у вас первый заказ, вероятно, что он будет делать заказы более часто (предполагая, что вы поставляете то, что обещали).
Но пусть это предостережение не отпугнет вас. Некоторые компании очень успешно ведут деятельность, связанную с заказами по почте, и все они когда-то должны были начинать. Просто будьте осторожны - вы можете потратить впустую огромную сумму денег из-за того, что вы были чрезмерно оптимистичны в своих прогнозах. Производство одного каталога может вполне стоить около ?1, иногда больше, и когда вы прибавите к этому почтовые расходы и все другие затраты, его стоимость еще больше возрастет. Поэтому четкое выделение целевого рынка является абсолютно необходимым условием для организации заказов по почте; каждый человек, которому вы осуществляете рассылку, обходится вам слишком в большую сумму денег, чтобы вы могли позволить выкинуть их на ветер.
Предположим, вы рассылаете 10 000 каталогов. Они, вероятно, будут стоить вам, по крайней мере, ?12 000. А вы вполне можете получить только 100 заказов в результате.первой рассылки. Какой средний доход вы ожидаете получить от каждого заказа? Он должен быть хотя бы ?120 просто для того, чтобы достигнуть уровня безубыточности. Это должно дать вам представление о затратах, необходимых для начала бизнеса, предполагающего продажи с помощью заказов по почте. Однако если у вас есть (или вы можете собрать) сумма денег, которую вы будете инвестировать, и вы будете использовать ее осторожно, оглядываясь на каждом этапе, - и ваше исследование говорит вам о том, что это очень прибыльно - вполне может быть, что этим стоит заниматься. В таком случае вам нужно знать несколько вещей.
Принципы продажи товаров с доставкой по почте
Начните с того, что соберите как можно больше различных каталогов для заказов - как товаров, относящихся к тому же рынку, что и ваш товар, так и для товаров совершенно другого типа. Запрашивайте их по телефону, просите друзей и коллег приносить их вам, берите их в магазинах и музеях. И изучите их все. По каким каталогам вы бы сделали заказ (предположим, что вам понравился товар), а по каким - нет? И, что самое важное, почему? Они написаны дружелюбным тоном? Они убеждают вас, что представленные товары надежны и хорошего качества? Фотографии четко демонстрируют вам товар? Они дают вам всю информацию, которая вам необходима? Из чужих каталогов вы можете узнать очень многое и о хороших идеях, и о серьезных ошибках.
Существуют определенные эмпирические нормы в отношении расходов в бизнесе продаж по каталогам. Проверяйте свой бизнес на предмет того, насколько он близок к этим основным нормам, но используйте их как отправную точку лишь до тех пор, пока у вас не появятся собственные результаты.
1. Обычная наценка на товары, доставляемые по Почтовым заказам, составляет от 50 до 100 процентов.
2. Вам нужно, чтобы средняя стоимость каждого заказа была максимально высокой. Отслеживайте это постоянно; это одна из самых важных цифр, за которой вам нужно наблюдать. Если она изменяется, выясните почему.
3. В среднестатистическом каталоге от одной трети до двух третей товаров реализуются на пороге безубыточности. Что касается остальных, то половина из них будет приносить прибыль, а другая половина будет приносить убытки. Вам необходимо как можно быстрее определить, на какие товары деньги тратятся впустую, и убрать их из каталога.
4. Ваши результаты улучшатся, если вы будете делать какое-нибудь специальное предложение в каждом каталоге: скидки или оптовые заказы, бесплатные подарки, если заказ делается до определенной даты - что-то в таком роде.
5. В бизнесе продаж по каталогам большое количество возвратов; они могут составлять до 60 процентов, как для каталогов одежды. Учтите это в ваших расходах.
6. Вам не нужно, чтобы ваши покупатели забывали о вас в интервалах между рассылками; чем больше каталогов вы рассылаете, тем
более высокие результаты вы получите, так как поступление каталога часто пробуждает в памяти покупателя мысль о том, что он намеревался сделать заказ. Многие компании берут себе за правило высылать около шести или восьми каталогов за год; вам следует начать, по крайней мере, с трех, если ваш бизнес не сезонный (саженцы растений или рождественские подарки, например). Если вы можете себе позволить рассылку большего числа каталогов, проследите за результатами, для того чтобы выяснить, насколько больше заказов это вам принесло.
Каталог
Каталог сам по себе - основа вашего успеха в бизнесе продаж с помощью заказов по почте, и вы не должны допустить, чтобы, пока вы это осознаете, прошло слишком много времени. Это ваш единственный способ сказать вашим потенциальным покупателям, что вы надежны и приветливы, что ваши товары ценные и высококачественные, и все то, о чем вы еще хотите, чтобы знали ваши покупатели. В вашем каталоге проявится индивидуальность вашей компании - убедитесь, что эта та индивидуальность, которой вы хотите обладать. Еще раз просмотрите все каталоги, которые вы собрали. Какое впечатление производят другие компании? Очень важен стиль письма; решите, хотите ли вы, чтобы он был официальным, авторитетным, непринужденным или каким-либо еще. Постарайтесь, чтобы стиль соответствовал товару. Непринужденный стиль хорошо подойдет для предметов домашнего обихода высокого качества. Но в случае дорогих корзин для пикника вы, возможно, обнаружите, что несколько более традиционный стиль более эффективен. Что касается деталей текста - той части печатного материала, который сопровождает каждый товар - вам обязательно стоит включить следующее:
1. Он должен быть реальным и правдоподобным (избегайте таких эпитетов, как "поразительный", "фантастический" и т. д.).
2. Он должен содержать одну или две основные выгоды от приобретения товара.
3. Он должен включать всю необходимую практическую информацию - такую, как продается ли товар с батарейками или без.
Визуальное воздействие каталога
Каталог должен хорошо выглядеть. Он или будет создавать ваш бизнес, или вести его к банкротству. Прежде всего он должен быть полноцветным, с фотографиями всех товаров. Если вы не можете себе это позволить, то вы не можете себе позволить вообще начинать бизнес продаж по каталогам. Бывают, правда, редкие исключения, характерные для специфических направлений бизнеса - многие торговцы саженцами, например, рассылают только перечень товаров. Но даже в этом случае, тот, кто разошлет цветные каталоги, получит лучший результат. Подумайте о том, сколько товаров вы бы приобрели по почте, не видя их. В магазине вы можете посмотреть и подержать сам товар. В случае заказов по почте ваши покупатели готовы делать покупку на основе только лишь фотографии. Можете ли вы на самом деле ожидать, что они купят что-то, даже не имея и такой возможности?
Дизайн каталога должен соответствовать имиджу вашей компании в целом. Не верно поддерживать имидж элегантной, придерживающейся старых идеалов и традиций компании, а между тем напечатать свой каталог в флюоресцирующих оранжевых и зеленых цветах. Удостоверьтесь, что ваш каталог производит такое же визуальное впечатление, как и все другие аспекты ваших коммуникаций с покупателями.
Помните также, что ваши покупатели могут отложить отправление заказов на недели. Каталог должен выглядеть достаточно хорошо для того, чтобы храниться где-то и не потерять при этом вид или не порваться. Если вы хотите, чтобы его получатели позаботились об этом, уделите больше внимания дизайну.
Также есть и другие рекомендации относительно дизайна каталога:
1. Размещайте в среднем по пять товаров на странице, но стремитесь к разнообразию: восемь товаров на одной странице, три - на другой; фотографии крупным планом и фотографии в уменьшенном масштабе; фотографии различного размера.
2. Разбивайте страницы с помощью заголовков и подзаголовков.
3. Иногда используйте фотографии, на которых изображены люди, особенно там, где это помогает передать масштаб товара.
4. Распределяйте свои товары по группам, для того чтобы придать каталогу некоторую структуру, и располагайте их скорее на двухстраничных разворотах, чем на отдельных страницах.
5. Следующие страницы обычно наиболее привлекают внимание читателей: внешняя обложка, первый двухстраничный разворот, центральные страницы, бланк заказа, несколько первых расположенных справа страниц.
6. Бланк заказа должен воспроизводить любое предложение, которое вы сделали в любом другом месте каталога.
7. Он должен содержать все подробности относительно оплаты и почтовых расходов на случай, если он будет отделен от каталога - в таком случае ваши покупатели по-прежнему будут знать, куда посылать свой заказ.
8. Предоставьте людям возможность заказать много, введя столбец для указания количества, чтобы они могли заказать больше, чем по одной единице каждого товара.
9. Напечатайте для себя код на бланке заказа, чтобы вы могли отследить, в результате какой рассылки сделан заказ.
В заключение подготовьтесь к тому объему откликов, который вы можете получить - будьте готовы иметь необходимый запас товаров и организовать их упаковку, чтобы выполнить все заказы, когда они поступят.