Глава 7
Прямой маркетинг

Обработка результатов
Средний процент ответов на незапрашиваемую почтовую рассылку обычно оценивается в 1 -2 процента. Но на самом деле он значительно различается в зависимости от правильности списка, рода товара и качества рассылаемых материалов. Порой он может достигать 10-15 процентов - цифр выше этой удается достичь очень редко.
Удостоверьтесь, что вы сможете справиться с ответами. Если вы рассылаете специальное выгодное предложение по 5000 адресам, убедитесь, что у вас будет достаточное количество товара на складе, когда к вам начнут приходить ответы. Если вы полагаете, что это может составить проблему, растяните график почтовой рассылки на несколько дней или недель. Точно также, если вы в письме обещали через несколько дней позвонить или нанести визит, проконтролируйте, сделали ли вы это.
Важно, чтобы почтовая рассылка оправдала себя, т. е. полезный эффект превысил те затраты на нее, величину которых вы рассчитали перед тем, как ее осуществить. С течением времени вы сможете проверить эффективность различных вариантов рассылки, например рассылки по различным рыночным сегментам или рассылки в разное время года, для того чтобы определить, какой из них дает наилучший результат. Действовать нужно в соответствии с теми же принципами, что и при тестировании рекламы, которые мы обсуждали в главе 6.
Продолжайте сравнивать результаты рассылок между собой, для того чтобы определить, где и когда вы можете получить наилучшие результаты. Прямая рассылка - это средство, способствующее росту, и оно может быть высокорентабельным. Ключ к тому, чтобы минимизировать свои издержки и максимизировать свою прибыль, заключается в максимально точном определении целевого рынка.