Глава 7
Прямой маркетинг

Убеждение потенциальных покупателей прочесть ваше послание
Вам необходимо подумать об оформлении вашего почтового отправления точно так же, как и о его содержимом. Конверт - это то первое, что видит ваш адресат. Снова возвращаемся к правилу номер один: думайте. Думайте как покупатель. Что бы вы почувствовали, если бы этот конверт очутился перед вами. Прочитали ли бы вы его?
Конверт
1. Помните о том, о чем мы говорили в главе 4 относительно необходимости последовательности в поддержании имиджа. Ваши конверты должны соответствовать имиджу компании точно так же, как и письмо или брошюра внутри него.
2. Вы можете обозначить содержание послания на конверте - классический пример: "Внутри... ваш шанс выиграть бесплатный подарок!". Это может вызвать любопытство и интерес и побудить людей открыть его.
Дорогой мистер Поттер,
Ваш сад может выглядеть зимой так же привлекательно, как и летом.
Как и большинство садоводов, вы, наверное, заметили растущую популярность вьющихся растений - роз, клематисов, жимолости, жасмина и многих других менее распространенных видов. Их популярность не удивительна; вы можете значительно увеличить количество цвета и зелени, если вы используете как вертикальное, так и горизонтальное пространство. И в наших чрезвычайно перенаселенных городах вьющиеся растения к тому же обеспечивают отличную защиту от взоров соседей и прохожих.
Но есть одно затруднение. Вьющиеся растения требуют подпоры, и после того, как цветы завяли и листья с них опали, вы можете полгода созерцать голую и непривлекательную конструкцию.
Для того чтобы преодолеть эту проблему, мы разработали решетки для вьющихся растений "Arabesque". Они прочные и водостойкие и дают вашим вьющимся растениям всю необходимую поддержку, которая им нужна на протяжении весны и лета. А осенью вашему взору предстанет не безобразный вид голых подпорок, а привлекательная и элегантная ажурная конструкция, которая притягивает к себе внимание и украшает ваш сад на протяжении зимних месяцев.
Два прилагаемых пригласительных билета предоставляют вам возможность бесплатного посещения выставки для садоводов 30 марта (обычно цена такого билета составляет два фунта), где вы сможете увидеть полный ассортимент изгородей и отдельных решеток. Более того, если вы сделаете заказ на выставке, то мы бесплатно вручим вам черенки клематиса, для того чтобы вы могли развести их в своем саду.
Тем временем, если вы захотите ознакомиться с нашей полной брошюрой, пожалуйста, заполните прилагаемую форму, и мы сразу же вышлем экземпляр по вашему адресу.
С нетерпением жду встречи с Вами.
Искренне Ваш,
Robin Jones
Управляющий директор
Arabesque
3. Вы можете держать содержимое в секрете, если вы думаете, что ваших покупателей оттолкнет "макулатура". Особенно это касается корпоративных клиентов.
4. Конверт высокого качества может создать впечатление о важности его содержимого - вы, вероятно, сами убедитесь, что это в достаточной мере увеличивает число откликов, чтобы оправдать дополнительные затраты.
5. Соответствует ли стиль конверта сообщению, которое вы посылаете? Если письмо, находящееся внутри, обращено к кому-то конкретно, то это же самое должно относиться и к конверту. Если вы прилагаете яркий, восхитительный каталог, то используйте яркий, привлекательный конверт - он не должен быть белым или коричневым.
6. Некоторые компании используют специальные изобретения, для того чтобы заставить людей открыть конверт - например, делают так, чтобы он выглядел как счет. Это может сработать, но не забудьте подумать о том, что люди могут почувствовать, когда они обнаружат, что их "обманом" заставили открыть конверт.
7. Если вы прилагаете бесплатный подарок, то сообщите об этом на конверте.
8. А может быть, вы вообще не хотите использовать конверт? Я недавно получил открытку от поставщика, сообщение на которой было напечатано рукописным шрифтом так, что оно выглядело как написанное.от руки. Оно было столь привлекательным, что я не смог противиться тому, чтобы прочесть его - а ведь обычно я выбрасываю "макулатуру" (почтовую рекламу), даже не открывая ее.
Кроме основного содержимого рассылки, существуют определенные факторы, которые, как показывают исследования на протяжении лет, увеличивают отклики, которые вы получаете от прямой рассылки. Некоторые из них, честно говоря, необъяснимы - но они действуют.
Способ преподнесения
1. Используйте бумагу хорошего качества и печать высокого качества - не посылайте невзрачные ксерокопии.
2. Оставляйте на листах достаточно свободного места (мы обсуждали необходимость этого в главе 4).
3. Вносите разнообразие в формат вашего письма с помощью подзаголовков, подчеркнутых фраз, слов, выделенных жирным шрифтом.
4. Начинайте с красной строки каждый новый абзац.
5. Не оставляйте правый край текста неровным (то есть настройте текстовой редактор на выравнивание правых концов строк).
6. Используйте иллюстрации - таблицы, диаграммы, рисунки, - для того чтобы сделать страницу более интересной.
7. Добавьте постскриптум, сделанный рукописным шрифтом, после подписи.
8. Учитывайте то, каким образом глаза человека передвигаются по странице, и планируйте макет таким образом, чтобы ваши читатели увидели то, что вы хотите, в первую очередь (рис. 7.2).
Цвет
1. Используйте второй цвет, если вы можете себе это позволить, для того чтобы придать большее значение важным заголовкам и ключевым фразам в вашем послании.
2. Если основной цвет - черный, то глаз будет притягивать даже маленькая цветная область на странице, так что убедитесь, что вы выделили цветом то, на что вы бы больше всего хотели, чтобы обратил внимание читатель.
3. Однако, если вы используете слишком много цвета, это начинает ослаблять действие эффекта.
4. Мягкие, земляные цвета являются спокойными и выражают искренность. Яркие цвета возбуждают.
Прочие приложения
Если вы высылаете каталог для заказов по почте или брошюру, то к ним вам следует также приложить отдельный бланк заказа и обратный конверт.
Бланк заказа
1. Разработайте его в том же стиле, что письмо и брошюру, и используйте бумагу такого же хорошего качества.
2. Сделайте инструкции очень простыми.

3. Не забывайте, что вам нужно будет работать с этим бланком заказа, так что он должен быть также простым и для вас и ваших сотрудников.
4. Сделайте его максимально простым, предоставляя читателям возможность ставить галочки в специальных клеточках.
5. Предусмотрите отдельную колонку, в которой покупатели смогут указать количество изделий, которое им нужно - сделайте так, чтобы заказ трех одинаковых изделий был для них максимально простым.
6. Подтвердите все ваши специальные предложения или информацию о товарах по сниженным ценам в бланке заказа.
7. Напечатайте адрес на бланке заказа на случай, если покупатель потеряет остальные ваши материалы.
8. Кодифицируйте бланк заказа таким образом, чтобы вы могли вести полный учет.
Обратный конверт
1. Не тратьте на обратные конверты слишком много денег, если только вы не строго придерживаетесь имиджа компании высочайшего класса.
2. Посылайте обратный конверт с почтовыми марками, достаточными для отправления по обратному адресу.
3. Вы можете выслать оплаченную открытку, предусматривающую ответы в виде галочек в специальных клеточках, с целью запроса покупателем дополнительной информации или бесплатного образца.