Глава 7
Прямой маркетинг

Что сказать и как это сказать
Как и в случае с рекламным объявлением, вам нужно начать с правила номер один: думайте. Чего вы пытаетесь достичь с помощью этой рассылки? Вы хотите непосредственных заказов из вашего каталога, разосланного по почте, или вы пытаетесь договориться о встрече с вашими потенциальными покупателями? Возможно, вы хотите убедить постоянных покупателей посетить мероприятие, связанное с выпуском новой серии товара? Прежде чем вы приступите к написанию вашего письма, вам нужно знать, о чем вы хотите просить получателя.
Если читатель понимает, что письмо адресовано именно ему, тем более вероятно, что вы получите ответ. Очень действенно, если вы можете обращаться к людям по имени. Более вероятно, что они вообще откроют письмо, и в таком случае более вероятно прочтут его.
Кроме того, если вы сможете дать понять читателю, что письмо написано специально для покупателя, являющегося вашим клиентом более пяти лет, или для покупателя, имеющего обрабатываемый участок земли больше акра, то такой респондент будет думать, что вы обращаетесь лично к нему. Однако здесь следует сохранять определенный баланс. Безусловно, у вас нет времени писать индивидуальные письма пяти тысячам человек, но вы бы могли составить три разных типа писем. Это могли бы быть письма для садоводов с небольшими участками земли, с участками средних размеров и с крупными участками.
Какой тип продажи по почте использовать?
Прямая почтовая рассылка с целью продажи делится на две основные категории, из-за отсутствия лучшей терминологии будем называть их "грубой" продажей (или навязчивой) и "мягкой" (или ненавязчивой) продажей. "Грубая" продажа - это когда вы рассылаете свои каталоги для заказов по почте восьмидесяти тысячам человек по приобретенному списку. "Мягкая" продажа - это когда вы пишите вашим двадцати лучшим клиентам, прося их о встрече для того, чтобы сообщить им о вашем новом первоклассном товаре. Конечно, существует огромный ряд вариантов, расположенных между двумя этими крайностями, но, тем не менее, всех их можно отнести к одному из двух подходов.
В некотором смысле, стиль навязчивой продажи напоминает газетную рекламу, которая попадет к конкретному покупателю, а "мягкая" продажа похожа на телефонный разговор, переданный по почте. Если бы вам пришлось общаться со своими покупателями через газету или по телефону, что бы вы выбрали? Это будет зависеть от множества факторов: вашей цели, ваших отношений с получателем информации и вашего товара или услуги. Люди рассчитывают получить глянцевый, но неперсонифицированный каталог от местной компании, торгующей канцелярскими принадлежностями. Но они уверены, что от своего адвоката получат личное послание. Если вы будете думать как ваш покупатель, вам станет понятно, какой метод использовать.
Хорошей мыслью для вас может быть в течение нескольких недель откладывать ту "макулатурную" почту, которую вы получаете, и которая, на ваш взгляд, является особенно неудачной. Подумайте и определите, какие главные уроки вы можете извлечь из этого.
"Грубая" продажа
Даже если вы рассылаете каталог для заказов по почте или цветную брошюру, исследования показывают, что результативность будет выше, если вы приложите к ним письмо. Эта форма рассылки представляет собой форму рекламы, и письмо должно быть составлено в соответствии с критериями, которые мы рассматривали в главе 6: AIDA - Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action). Конечно, у вас будет больше места, чем это было бы в рекламном объявлении, за которое вы захотели бы заплатить, но, не считая длины, принципы остаются теми же.
Длина
В отношении длины помните, для кого вы пишите. У занятых менеджеров нет времени читать длинные письма. Но письма, рассылаемые по домашним адресам, могут быть длиннее. Тем не менее, не сообщайте больше, чем вам необходимо и не перегружайте письмо излишними деталями. Эксперты в области прямых почтовых рассылок (те люди, услуги которых мы не можем позволить себе оплатить) знают, как написать письмо на восьми страницах, которое вы прочтете не отрываясь. Но мы этого не знаем, так что мы не будем рисковать, пытаясь сделать то же самое.
Внимание
Я не буду повторять то, что было сказано в главе 6, а приведу здесь несколько дополнительных особенностей относительно привлечения внимания, которые относятся к прямой рассылке.
1. Не забывайте о том, как много писем, аналогичных вашему, достигнет двери вашего потенциального покупателя в тот же день, что и ваше письмо. Вы должны быть уверены, что ваше будет выгодно от них отличаться.
2. Пошлите что-либо еще вместе с письмом, пусть это будет бесплатный подарок, лотерейный билет, образец продукции. Мы могли бы выслать бесплатную упаковку семян сладкого горошка и предположить, что читателю понадобится решетка для вьющихся растений для его выращивания. Недавнее исследование в США показало, что 40 процентов из тех, кто получил бесплатные подарки, могут все еще вспомнить имя рекламодателя шесть месяцев спустя. А 31 процент использовали подарок, по крайней мере, год после его получения.
3. Убедите своих читателей ответить с помощью предложения чего-либо взамен. Классический пример: "Вы только что выиграли бесплатный подарок. Для того чтобы заявить права на него, просто заполните эту форму..."
4. В заголовке всегда помещайте сообщение, говорящее о выгоде для читателя.
5. Вызывайте любопытство своим заголовком.
6. Уделяйте особое внимание первому предложению. Для того чтобы рассылка дала результат, она должна заставить читателей прочитать весь первый абзац. А первый абзац должен заставить их прочесть все остальное.
Интерес
1. Обращайтесь к читателю во втором лице.
2. Как и в случае с рекламным объявлением, вы должны сконцентрироваться на одной основной идее - возможно, на вашем уникальном предложении продажи (USP). Трижды акцентируйте на нем внимание в письме.
3. Помните, что у Вас для вашего обращения и рекомендаций есть больше места, чем в рекламном объявлении.
4. Предлагайте все гарантии, которые вы только можете, особенно гарантию о безусловном возврате денег.
5. Если ваше письмо занимает больше одной страницы, закончите первую страницу на середине предложения, чтобы читающие ее, перевернули страницу для того, чтобы прочесть все предложение и ознакомиться с дальнейшим содержанием письма.
Желание
1. Кроме моментов, указанных в главе 6, в письме у вас есть больше возможностей для того, чтобы подчеркнуть те неудобства, которые испытают потенциальные покупатели, отказавшись от покупки. Например: "Чем выше становятся ваши растения, тем больших усилий потребует уход за ними..."
2. Если ваша цель не в том, чтобы получить моментальный заказ на товар, не сообщайте им все о своем товаре. Если цель состоит в том, чтобы заставить ваших клиентов связаться с вами для получения дополнительной информации, не предоставляйте им сразу всю информацию, которую они хотят получить, в письме, иначе у них не будет причин для того, чтобы связаться с вами. Убедите их, что им нужно знать больше, но не вызывайте у них подозрений. Если вы не сообщите им цену, они будут предполагать, что она очень высока (не думали ли бы и вы точно так же?). Можете "попридержать" информацию о том, каких именно восьми цветов выпускается ваш продукт или как выглядят остальные пять разновидностей, не приведенные в иллюстрациях.
3. Не заискивайте с покупателем. Если ваш товар - это то, что ему нужно, вы оказываете ему такую же услугу, продавая его, как и он, покупая его у вас. Так что будьте любезны и вежливы, но не роняйте свое достоинство, смиренно умоляя быть "вашим покорным слугой".
Действие
1. Пробудите у заказчика товара желание купить товар, не откладывая на "потом". Пусть будут причины действовать немедленно - ограниченные запасы, рождественские распродажи и т. д.
2. Используйте стиль письма от руки для постскриптума внизу письма для того, чтобы иметь возможность что-либо повторить: P.S. Не забудьте сделать заказ до 10 декабря!
3. Очень четко объясните, какие именно действия могут предпринять люди для совершения покупки - позвонить, заполнить бланк заказа или что бы то ни было другое.
4. Четко обозначьте ваши цены.
"Мягкая" продажа
Эти письма не должны читаться как реклама; они должны быть не только тщательно целенаправленными (как и все, что вы делаете), но также должны быть настолько персонализированы и дружелюбны, насколько возможно. Вы, возможно, но не обязательно, будете использовать их для более мелких рассылок; и вы можете даже не посылать каталог или брошюру вместе с письмами. Это обычно лучший вариант для товаров, которым свойственен имидж дорогостоящих и высококачественных.
Существует (как обычно) формула, которой вы можете следовать при написании такого рода писем - SCRAP:
1. Ситуация (Situation).
2. Сложность (Complication).
3. Решение (Resolution).
4. Действие (Action).
5. Вежливость (Politeness). Приведем некоторые пояснения.
1. Ситуация. Начните с определения состояния, в котором находится покупатель или рынок в данный момент, но не утверждайте очевидное и не сообщайте то, что они уже знают. Скажите им что-то подобное: "Полмиллиона человек ежегодно впервые покупают компьютер".
2. Сложность. Теперь сообщите им о проблеме, связанной с этим: "Большинство из них переплачивают до тысячи фунтов, по сравнению с тем, чем это необходимо".
3. Решение. Объясните им, что вы можете решить проблему, сообщив, например, следующее: "Наше новое руководство под названием "Покупая ваш первый персональный компьютер" убережёт вас от ошибок..."
4. Действие. Что бы вы хотели, чтобы они сделали? Например, попросите: "Заполните прилагаемый бланк заказа и вышлите его нам".
5. Вежливость. Просто любезно закончите письмо: "Мы с нетерпением ожидаем вашего ответа".
Письмо должно быть, конечно, немного длиннее, чем эти фразы, но они приведены здесь как основные составляющие. Кроме того, вы должны, само собой разумеющееся, включить благоприятные детали - уникальное предложение продажи, выгоды, всевозможные гарантии и т. д. Вот еще несколько моментов, которые следует помнить:
1. Если вы рассылаете эти письма только постоянным покупателям в достаточно незначительном количестве, вы могли бы больше привлечь их внимание, послав письмо по факсу.
2. Вы по-прежнему должны начинать с привлекающего внимание заголовка.
3. На людей всегда производит впечатление, если вы сообщаете им интересные, неизвестные факты о бизнесе и рынке.
4. Вы всегда можете послать пригласительные билеты, образцы товара или бесплатные подарки.
5. Вы можете также сообщить об ограниченном запасе товара или о том, что заказы принимаются лишь до конца месяца.
6. Помните, что вы не должны вести себя подобострастно. Если вы получили согласие навстречу, то не будьте "рады" или "очень счастливы встретиться с ними". Такого рода фраза подразумевает, что им здесь не из чего извлечь выгоду.
7. Когда дело доходит до "действия", хорошая идея - оставить инициативу за собой, если это возможно. \Если вы пишите только двадцати адресатам для того, чтобы пригласить их на презентацию нового товара, скажите им, что вы свяжетесь с ними для того, чтобы узнать, смогут ли они присутствовать. Таким образом вы сохраняете контроль над ситуацией.
Ниже рис. 7.1 приведен пример письма с целью "мягкой" продажи решеток "Arabesque", адресованного людям, у которых небольшие сады и адреса которых имеют городской индекс.