Глава 7
Прямой маркетинг

Составление списка адресатов для рассылки
Существует ряд низкозатратных способов, которые позволяют получить списки адресатов:
1. Используйте ваш собственный список покупателей. Это, безусловно, самый лучший список. Намного эффективнее, с точки зрения затрат, продавать товар уже имеющимся покупателям, чем искать новых. Чем больше информации у вас есть в вашей базе данных, тем лучше. К тому же, вы можете выбрать только определенных покупателей для некоторых почтовых рассылок, например, только директоров компаний или только тех людей, которые живут на территории с определенным почтовым индексом, или лиц, которые приобрели у вас определенный товар в прошлом.
2. Создайте списки, используя источники, которые мы перечисляли во второй главе (торговые ассоциации, справочники, предпринимательские агентства, "Желтые страницы" и т. д.).
3. Обменивайтесь списками с не конкурирующими с вами предприятиями, занятыми в одной сфере деятельности. Например, если вы продаете обивочную ткань розничным торговцам, заключите соглашение с компанией, которая продает галантерейные принадлежности (нитки, иголки и т. д.) и предложите им обменяться списками покупателей.
4. Сохраняйте газетные вырезки, рекламные объявления и статьи, в которых есть подробности о потенциальных покупателях. Это, возможно, не даст вам тысячу решений, но может подсказать вам около дюжины полезных идей, и чем лучше вы за это примитесь, тем более продуктивными будут решения.
5. Обращайтесь к вашим покупателям с просьбой о том, чтобы они вас рекомендовали другим. Если они довольны вами как поставщиком, то им не трудно сделать это. Это особенно продуктивно, если вы продаете что-то коммерческим организациям. Напишите вашим постоянным покупателям, выражая благодарность за сотрудничество; вложите лист, на котором будут оставлены пропуски для имен и адресов, и попросите заполнить его и вернуть вам. Вы даже можете попросить их разрешения использовать их имена как рекомендации при обращении к новым покупателям. Если у вас хорошие отношения с вашими потенциальными покупателями, то вы можете получить отличный результат. Особенно удобно привлекать новых покупателей в крупных организациях, когда их рекомендуют ваши потенциальные покупатели в той же организации. Обратите внимание на один момент: поблагодарите их в письменной форме за помощь, которую они оказывают вам, но не испортите отношения, предлагая за это какой-либо стимул.
Время от времени вам, возможно, придется платить за предоставление вам списка потенциальных покупателей. Если вы надумали воспользоваться такого рода услугами, подсчитайте ваши затраты и предполагаемые результаты. Если ценность такого списка превышает плату за него, то стоит попытаться найти его. Существует несколько мест, куда вы можете обратиться, если вы хотите получить список за деньги:
1. Можно обратиться к посреднику по спискам для почтовых рассылок (в Великобритании перечень таких посредников составляется Ассоциацией прямого маркетинга (Direct Marketing Association или DMA)).
2. Возможны периодически обновляемые публикации справочников списков адресатов для рассылки.
3. "Желтые страницы" могут предложить за определенную плату списки адресов, разбитых на множество групп по видам бизнеса. Вы также можете воспользоваться списками, сгруппированными по почтовому индексу.
4. Некоторые отраслевые и профессиональные ассоциации и институты, Торгово-промышленные палаты за плату могут предложить списки своих членов.
5. Многие журналы охотно предложат за деньги списки своих подписчиков.
Существует большое количество моментов, на которые вы должны обратить внимание, прежде чем решиться заплатить за эту услугу:
1. Насколько точен список? Выясните, по каким источникам был составлен список. Это список садоводов-любителей, состоящий из людей, которые платят 15 фунтов в год за подписку на специализированный журнал по садоводству или тех людей, которые откликнулись на конкурс, рекламируемый на пакете с удобрением в надежде выиграть бесплатный отпуск? Чем более точно список соответствует вашей покупательской аудитории, тем больше он стоит того, чтобы вы его приобрели.
2. Насколько он "свежий"? Вам не стоит платить пять или десять пенсов за каждый адрес (весьма вероятная цена), если половина людей из списка переехала на новое место жительства с того момента, когда он был составлен.
3. Насколько это дорого? Вы должны помнить о том, что необходимо платить за каждый список, используя его только раз. Не пытайтесь мошенничать, копируя предоставленный вам список с целью повторного использования, там могут находиться контрольные адреса, по которым можно узнать о вашей "нечистоплотности". Как бы то ни было, даже любая одноразовая рассылка должна дать вам достаточно полезных адресов ваших респондентов, которые составят основу вашего собственного списка адресов.
4. Содержит ли список фамилии и имена или только адреса или названия должностей? Результат будет выше, если на конверте будет указано имя адресата. Если рассылка осуществляется по предприятиям, ваш адресат может даже никогда не увидеть письма, если на нем не будет его имени. Секретарь может просто не передать его. В случае рассылки по организациям указывайте также название Должности, так как люди довольно регулярно получают повышение. В таком случае, если вам хоть немного повезет, конверт откроет преемник.
5. Можете ли вы проверить список? Вам не нужно осуществлять рассылку всем ста тысячам адресатам, пока вы не узнаете, дает ли она результаты. Для этого необходимо спросить, какое минимальное количество адресов вы можете протестировать. Обычно это пять тысяч адресов, но вы можете попросить и об особом количестве по поводу "первой сделки".
6. Попросите посмотреть образцы предлагаемых конвертов. Убедитесь, что они привлекательны и не лишат читателей желания раскрыть такой конверт.
7. Узнайте о результатах предыдущей рассылки по этому списку (однако учитывайте и содержание посланий).
Максимизация ваших шансов на получение хорошего результата
Некоторые люди более склонны отвечать на прямые обращения по почте, чем другие, поэтому список тех людей, которые откликались в прошлом, является более многообещающим. Это так, даже если их ответ был на другие обращения, связанные с предложением других товаров и другими компаниями.
Также вы, возможно, обнаружите, что те люди, которые не ответили вам ранее, могут, тем не менее, отреагировать, когда вы в следующий раз напишите им. Как часто вы думали: "Я должен на это ответить/ связаться с той организацией/подписаться на тот журнал?", И только несколько недель спустя, когда приходит время новой рассылки, вы думаете: "О, да, конечно, я собирался это сделать - я сделаю это на этот раз". Иногда только несколько напоминаний помогают взяться за дело. Поэтому не стоит удивляться реакции людей и на вашу почту.
Одна благотворительная организация набирала местные предприятия в качестве корпоративных членов. Она связалась по почте с 10 000 компаний, и только 1 процент из них вступил в члены, т. е. 100 компаний. Шестью месяцами позже они разослали другую рассылку, на этот раз связались с 5000 компаний. Но это не были только новые компании, многие из них не откликнулись в прошлый раз. На этот раз присоединилось еще 50 компаний - снова 1 процент. Полгода спустя они написали в третий раз тем же 5000 компаниям (конечно, за исключением тех, которые вступили в члены). И снова, 50 из них сделали взносы для того, чтобы вступить в члены.
Возможно, вам придется сделать несколько напоминаний, прежде чем люди отреагируют; если список рассылки хороший, то и результат будет таким же, имеет смысл написать снова тем, кто не откликнулся в первый раз.
Корректировка и обновление списков
В соответствии с исследованиями, в среднем 10 процентов всех откликов на рекламное объявление или предложение дублируются. Это означает, что один и тот же человек или компания обращаются к вам дважды и поэтому в список включаются тоже дважды. Так что если ваш список составлен на основе запросов или вы приобрели список, составленный таким образом, то 10 процентов затрат на рассылку и печатные материалы уходит впустую, а вы не можете себе это позволить. Так что регулярно определяйте повторяющиеся адреса и вычеркивайте их из списка, а также очищайте список от устаревших адресов. . Это позволит не только сэкономить деньги, но и не беспокоить ваших читателей - Многие люди (особенно если это касается пожертвований в благотворительные фонды) очень раздражаются, когда получают два экземпляра одного и того же содержания; это не способствует созданию того отношения к вашей фирме, к которому вы стремитесь.
Почтовые расходы
Безусловно, отправление простого письма дешевле, чем заказного. Однако почта не гарантирует возврат недошедших писем, если они отправлены простым письмом. Вы должны будете сопоставить дополнительные; почтовые расходы с преимуществом возможности очистить ваш список рассылки, когда ваши письма возвращаются нераспечатанными. Излишне напоминать, что они не будут возвращены в любом случае, если вы не напишите ваш обратный адрес на конверте.
Обратный адрес может быть очень полезным для корректировки вашего списка, но он может также удержать людей от того, чтобы прочитать письмо. Если вы пишите покупателям, которые вас знают, это, вероятно, не составит проблемы. Но если вы пишите новым людям, это может оттолкнуть их. Лучший вариант - попробовать отправить половину писем с обратным адресом, а половину - без адреса. Посмотрите, как много будет откликов и как будет отличаться процент откликов в обоих случаях.