Глава 18
ПРОБЛЕМЫ НАЧИНАЮТСЯ С ДИРЕКТОРА... И НА НЕМ ЖЕ ЗАКАНЧИВАЮТСЯ

Все дело в восприятии
Если из предложенной вашему вниманию книги и можно вынести какой-то урок, то звучит он так: успех или неудача компании целиком и полностью связаны с проблемами восприятия и рыночными возможностями. Все дело в понимании вами процессов, происходящих в сознании покупателей, где вам и суждено стать победителем или побежденным.
Нельзя идти на поводу у красивых презентаций о том, как ваша компания улучшит свой товар, делать ставку на системы распределения или квалификацию продавцов. Необходимо постоянно фокусировать внимание на сознании покупателя. Изменить сознание трудно, а то и вовсе невозможно. Если ваши подчиненные убеждают вас в обратном, не верьте. Чем лучше вы понимаете сознание актуальных или потенциальных покупателей, тем ниже вероятность возникновения проблем.
Однажды я спросил бывшего исполнительного директора General Motors: "Неужели вы никогда не сомневались в правильности политики расширения модельного ряда, из-за которой многие торговые марки утратили свой первоначальный смысл?" (Следует заметить, что он всю жизнь проработал в сфере финансов и практически не был знаком с маркетингом.)
Мой вопрос заставил собеседника остановиться и на некоторое время задуматься. Наконец он ответил: "Нет, но, помню, мне казалось, что этим мы слегка сбиваем людей с толку". Интуиция не подвела бывшего главу "исполнительной власти" GM, но он не решился действовать в соответствии с тем, что подсказывали ему инстинкты. Менеджер исходил из того, что его подчиненные хорошо знают свое дело. Предположение оказалось неправильным. Прошло много лет, прежде чем General Motors осознала всю ошибочность общего заблуждения. Сегодня благодаря интенсификации конкуренции ошибки проявляются в течение нескольких месяцев, а не лет, как раньше. Вот почему я говорю, что маркетинг слишком важен, чтобы исполнительный директор компании поручал его одному из нижестоящих менеджеров. Чтобы выжить, директор должен принять всю ответственность за происходящее на рынке на себя. Как-никак, ставкой в "игре" является его рабочее место.
Однажды я высказал все это руководителю очень крупного подразделения одной большой компании. Мой собеседник признал важность личного участия, но высказал сомнение в целесообразности ограничения полномочий менеджеров среднего уровня. Знаете, если вы не хотите попасть в беду, избавьтесь от подобных сомнений.