Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER
тяжелый случай мышления "сверху вниз"

Причина всех бед
Каждый рыночный сегмент - отдельное, не похожее на другие образование. И в каждом из них оперирует некий лидер, причем далеко не всегда им становится доминирующая в исходной категории компания. Корпорация IBM лидирует в сегменте мэйнфреймов, Sun - в сегменте рабочих станций, Compaq - в сегменте ПК и т. д.
Вместо того чтобы изучать концепцию деления, многие корпоративные лидеры придерживаются наивного мнения о том, что раз их компания занимает видное место в оригинальной товарной категории, то и в новых сегментах она "обречена" на лидерство. И пытаются использовать всем известное имя в новых товарных категориях.
Другая проблема связана с тем, что многие корпоративные лидеры верят не в концепцию деления товарных категорий, а наоборот, в их объединение. На заседаниях советов директоров постоянно звучат такие слова, как "синергизм", "корпоративные альянсы" и "конвергенция". К примеру, необходимость слияния корпораций A OL и Time Warner обосновывалась положением о конвергенции различных медиа-форм (компьютер, телевидение и печать). Увы, компании слились, а формы медиа - нет. Товарные категории делятся, а не объединяются. Если лидер стремится сохранить первенство, он должен создавать для каждой новой категории отдельную торговую марку (как General Motors в эпоху своего расцвета).
Данное положение справедливо и для мира розничной торговли, наводненного дисконтерами, специализированными и прочими магазинами, всех не перечислишь. Грустная сага о захворавшей британской компании Marks & Spencer поведает нам о том, почему нельзя нарушать закон деления.