Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER
тяжелый случай мышления "сверху вниз"
Введение
Marks & Spencer - крупнейшая британская сеть магазинов одежды. Но
компания не смогла удержаться на вершине розничного мира. Ее проблема
- игнорирование изменений, болезнь, принявшая настолько тяжелую форму,
что "пациенту" грозит летальный исход.
В 1993 г. мой бывший партнер Эл Раис и я анализировали течение болезни
M&S в книге "22 непреложных закона маркетинга", в которой
изменения рассматривались в главе о "законе деления". В соответствии
с ним со временем любая товарная категория делится на две или три части.
Подобно делению амебы в чашке Петри, рынок вмещает в себя бесконечно расширяющееся
множество категорий. Вот почему каждая компания обязана постоянно быть
в курсе перемен, хотя им и не видно ни конца, ни края.
Товарная категория начинается с одного-единственного объекта, например
с компьютера. С течением времени она подразделяется на сегменты: мэйнфреймы,
мини-ЭВМ, рабочие станции, персональные компьютеры, портативные компьютеры,
ноутбуки, планшетные компьютеры.
Аналогичные изменения происходили и в категории пива. Сегодня мы имеем
на выбор импортное и отечественное пиво; дорогое и доступное; темное,
светлое, разливное, бутылочное, ледяное, сухое. (Из прозрачного пива,
как уже было сказано, отдельной категории не получилось, чего нельзя сказать
о безалкогольном.)
|