|
Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING
цена победы
Каннибализация "High Life"
Марка "High Life", занимавшая в 1977 г. второе место на американском
рынке пива, продержалась на завоеванной высоте очень недолго. Пик производства
стареющей супермарки был достигнут в 1979 г. А уже в 1985 г. объем выпуска
сократился почти наполовину, хотя "High Life" и удерживалась
на третьем месте, уступив вторую строчку светлому пиву "Lite".
В тот же год компания Miller, видимо, из желания окончательно погубить
марку заплатила рекламному агентству/. Walter Thompson $60 млн за разработку
и проведение кампании "Сделано по-американски". И в 1986 г.
начал сбываться мрачный прогноз Мэттью Геллера в журнале "Forbes":
"С каждым днем "High Life" все более напоминает безжизненную
этикетку. И последняя рекламная кампания не смогла воскресить ее".
Многие наблюдатели посчитали закат "High Life" неизбежной платой
за невероятный успех "Lite". Статистика подтверждает это мнение.
Если доля "Miller Lite" по объему продаж возросла с 9,5% американского
рынка пива в 1978 г. до 19% в 1986 г., то доля "Miller High Life"
за тот же период сократилась с 21 до 12%. Если изобразить кривые роста
"Miller Lite" и падения "Miller High Life", получится
почти идеальная буква X. Из чего мы можем извлечь следующий урок.
УРОК В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МАРКА АССОЦИИРУЕТСЯ НЕ БОЛЕЕ ЧЕМ С ОДНОЙ
ИДЕЕЙ
Мы называем это проблемой рыбы и птицы по аналогии с известным рисунком,
в котором рыба и птица представлены так, что увидеть их вместе невозможно.
Так и с человеческим сознанием. Потребители видят вас с какой-то одной
стороны. В свое время марка "Heinz" ассоциировалась с маринованными
огурцами. Сегодня она доминирует в категории кетчупов, а огурцы почти
забыты. За маркой может и должна стоять одна-единственная идея.
Пиво "Miller" не могло быть одновременно дорогим (сектор "премиум")
и светлым. Очень быстро люди начали воспринимать "Miller" как
светлое пиво, которое обладает превосходным вкусом и меньше полнит. Для
"High Life" это означало "до свидания". "Шампанское
из мира пива" окончательно выдохлось.
В 1991 г. в журнале "Adweek's Marketing Week" (от 25 марта 1991
г.) "Miller High Life" и несколько других популярных в прошлом
продуктов получили нелестный эпитет "марок-динозавров". Главный
редактор журнала писал: "Подобно бронтозаврам и трицератопсам, эти
марки вымерли в ходе естественного отбора. Они уже слишком стары и не
успевают идти в ногу со временем". Автор упустил из виду, что марка
"Miller High Life" была "съедена" ей подобной.
Можно предположить, что приобретенный опыт должен удержать Miller от повторения
ошибки. Но, как уже говорилось в рассказе о Xerox, маркетологи никогда
не сдаются - и на пивной арене появились новые сорта "Miller".
|