tr>

Глава 8
КОМПАНИЯ BURGER KING
вечно под новым флагом

Сравнительная реклама
В 1982 г. Джефф Кэмпбелл, вице-президент Burger King по маркетингу, сделал несколько блестящих маркетинговых ходов (рекламная идея "На огне или на плите" и кампания "Битва гамбургеров"). Впервые в категории фаст-фуд в рекламе выделялись четыре точки отличий:
* согласно слепым вкусовым тестам, "Whopper" от Burger King превосходил "Bic Mac" от McDonald's и "Single" от Wendy's:,
* жарить мясо предпочтительнее на открытом огне, а не на плите;
* потребители предпочитают "делать по-своему";
* по своим размерам стандартные гамбургеры в Burger King превосходят гамбургеры от McDonald's.
Один из первых рекламных роликов того времени, известный внутри компании как "ролик с Лией Томпсон", начинался с демонстрации "Whopper" крупным планом и голоса за кадром: "Важное сообщение от Burger King". Затем на экране появлялась Л. Томпсон, сидящая в кожаном кресле перед открытым огнем. Она говорила:
McDonald's, Burger King и Wendy's существуют очень давно. Что-то меняется, что-то - нет. В слепых тестах гамбургеров "Whopper" опередил "Big Mac". McDonald's, Burger King и Wendy's будут сосуществовать... только в другом порядке.
Рекламный ролик выходил в эфир в течение всего 1983 г. - первые несколько недель под заголовком "На огне или на плите", а позже под девизом "Нас предпочитают миллионы". Последняя фраза отражала тот факт, что миллионы потребителей действительно отдали предпочтение Burger King, что подтверждалось данными исследовательской фирмы CREST из Роузмонда (штат Иллинойс). Главными героями более поздней агрессивной рекламной кампании были члены семьи, ранее регулярно посещавшие заведения McDonald's ныне вынужденные носить нелепые очки и накладные усы, питому что они отдали предпочтение Burger King и боятся, что ее главный конкурент узнает их лица.
Последующая реклама вновь подчеркивала преимущества гамбургеров с мясом, поджаренным на открытом огне, над гамбургерами McDonald's и Wendy's. В рекламе последовательно демонстрировались семейство пещерных людей, ребенок, начинающий ходить, и телезвезда 1980-х гг. Эмануэль Льюис. Голос за кадром говорил: "И пещерные люди, и современные семьи предпочитали и предпочитают зажаренное на огне мясо. Так зачем соглашаться на гамбургеры, мясо для которых жарится на плите?"
В другом ролике демонстрировались участницы школьного "девичника", обсуждающие преимущества поджаренного на огне "Double Burger" ("Двойного бургера") Burger King над "Quarter Pounder" ("Четвертьфунтовым") от McDonald's. В третьем изображался сыщик "образца" 1940-х гг., которому в голову пришла мысль, что "Двойной бургер" от Burger King станет "двойной проблемой" для других гамбургеров, мясо для которых жарится на сковороде.