|
Глава 5
КОРПОРАЦИЯ AT&T
от монополии к хаосу
Как сохранить фокус
Успешная компания поначалу фокусируется на каком-то одном товаре, услуге
или рынке. Со временем она теряет концентрацию и рассредоточивает усилия,
предлагая слишком много товаров и услуг на слишком многих рынках со слишком
многими уровнями цен. Компания уже не знает, куда она движется и зачем.
Слова в ее декларации о миссии утрачивают всякий смысл.
Сначала все идет хорошо. Первоначальный товар или услуга пользуется большим
успехом. Компании прочат большое будущее. Акции взлетают вертикально вверх.
Но вместе с успехом приходит и кое-что еще: возможности расширения во
многих направлениях. В кабинетах чувствуется приподнятое настроение, ожидание
чего-то большего. Возникает ощущение, что "мы можем все". Что
ж, поскольку рынок неоднократно показывал несостоятельность этой идеи,
давайте вернемся к AT&T и рассмотрим правила фокусирования на ее примере.
ВО-ПЕРВЫХ, ФОКУС НА КОММУНИКАЦИЯХ
AT&T- телекоммуникационная компания. Она была ею, является ею и останется
в сфере телекоммуникаций. Любой шаг в сторону заранее обречен на неудачу.
AT&T (как и Xerox) уяснила данное обстоятельство на собственном горьком
опыте с компьютерами. Переход на беспроводную связь имел смысл, поскольку
речь шла, как ни крути, о коммуникациях. Кабельное телевидение вызывает
сомнения: в том одностороннем виде, в каком оно существует сейчас, данный
бизнес является телевизионным, а не коммуникационным. AT&T пытается
изменить потребительское восприятие, создавая "внутренний" коммуникационный
мир. Если раньше была AT&T Cable Services (телевидение), то теперь
это AT&T Broadband (нечто широкополосное). Нелегкая, надо сказать,
задача.
Из-за разнообразия форм "коммуникации" представляют собой очень
широкую концепцию. Необходимо сужение фокуса.
ВО-ВТОРЫХ, ФОКУС НА ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Когда А Т& Т вместе с Baby Bells потеряла контроль над местными телефонными
переговорами, ей необходимо было принять решение о фокусе приложения дальнейших
усилий. Компания по-прежнему контролировала немалую часть междугородных
и международных переговоров, по-прежнему владела развитой общенациональной
телефонной сетью, по-прежнему имела спутники, оптоволоконные каналы и
40 000 профессионалов по сетевым технологиям. У нее была завидная позиция
на рынке корпоративных услуг, поскольку все эти вещи крайне необходимы
крупным организациям.
Я бы посоветовал А Т& Т направить усилия на защиту позиций в дальней
телефонной связи для частных клиентов, но в качестве долгосрочной цели
сконцентрироваться на обслуживании юридических лиц, имея в виду связь
частных сетей передачи данных с Интернетом и одновременное повышение стандартов
безопасности. Но что самое главное, данное решение означало бы отказ от
дорогостоящих попыток вернуть себе право на обслуживание местных телефонных
переговоров между частными абонентами. Забудьте, бизнес утерян, и вряд
ли его можно вернуть. Baby Bells приложит Максимум усилий, но не отдаст
его.
AT&T не должна была стремиться быть всем для всех. Она должна была
сконцентрироваться на том, чтобы стать лидером в глобальных деловых коммуникациях.
|