1.       Методы анализа бизнес-среды

Поведение потребителя — это деятельность, направленная на полу­чение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рын­ке товаров народного потребления) представлена на рис. 1.7.

Рис 1.7 Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке

На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных крите­риев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполно­моченных специалистов либо агентов (рис. 1.8).

Рис. 1.8 Этапы процесса принятия решения на деловом рынке

При изучении потребительского поведения, как правило, опирают­ся на следующие предположения:

потребитель независим в своем выборе,

мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования,

поведение потребителя поддается воздействию,

потребительское поведение поддается социальным законам

Углубленное исследование потребительского поведения требует рас­смотрения рынка и потенциального, и реального как дифференциро­ванной структуры в зависимости от групп потребителей и потребитель­ских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие ры­ночной сегментации.

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработ­ки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознава­емой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при кото­ром всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием марке­тинговых решений.

Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи вы­деленными особым образом и обладая определенными общими призна­ками, составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав се­мьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности пред­приятия (реклама, стимулирование сбыта).

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, долж­ны удовлетворять следующим требованиям:

поддаваться количественному измерению,

обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потре­бителей,

выявить различия в структурах рынка,

способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,

обеспечивать доступность воздействия на сегмент

Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выби­рает предприятие Возможны следующие варианты.

1. Концентрированная сегментация -предложение одного товара для отдельного сегмента рынка

Пример. Малые фирмы с ограниченными возможностями для кон­курентной борьбы стремятся завоевать один «свой» сегмент.

2. Ассортиментная сегментация — предложение нескольких товаров одной ассортиментной группы одному сегменту

Пример. Предприятие оптовой торговли изучает возможности «па­кетного» обслуживания магазинов.

3. Дифференцированная сегментация — предложение разнородных то­варов нескольким сегментам

Для потребительского рынка наиболее характерна сегментация по следующим основным критериям:

географическим (величина региона, плотность населения, климати­ческие условия, административное деление, удаленность от предприя­тия-производителя);

демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни),

социально-экономическим (уровень образования, уровень доходов, профессиональный состав, интересы),

психографическим (стиль жизни, субъективные оценки товаров, кон­серватизм или новаторство)

Рассмотренные выше первые три группы критериев можно отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические при­знаки относят к субъективным (специфическим) признакам, отражаю­щим предпочтения конкретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.

Каждую целевую группу покупателей следует рассматривать с пози­ции всех указанных критериев, их сочетания, т. е. требуется проведение так называемой   многомерной сегментации (рис. 1.9).

Рис 1.9 Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегмента­ции, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс ме­роприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.

Одним из распространенных методов изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последо­вательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее зна­чимым признакам возрасту, полу и составу семьи (рис. 1.10).

Рис 1.10 Метод группировок

В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комп­лексу признаков одновременно, используются методы многомерной клас­сификации. В частности, процесс формирования спроса рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений поведение на рынке и факторные признаки, обусловливающие поведение на рынке.

В практике маркетинга используется также метод типологии потре­бителей. Типология представляет собой оборотную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителя­ми различных групп (рис. 1.11).

Рис 1.11  Метод типологии потребителей

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потре­бителей. По существу это суммарная опенка товара Традиционно суще­ствует трехкомпонентный взгляд на отношения (рис. 1.12).

Рис. 1.12 Структура отношений

Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мне­ниями и/или чувством относительно данного объекта. Однако домини­ровать может только один из составляющих (в частности, о пылесосе — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища определя­ются чувствами. Познавательный компонент определяется знаниями, убеж­дениями относительно объекта отношения. Эмоциональный компонент — чувством к объекту Волевой компонент связан с действиями или намере­ниями по отношению к рассматриваемому объекту.

Отношение потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться отдельными свойствами (табл. 1.8)

Таблица 1.8

Конкретизация свойств отношений потребителя

Изучение отношения потребителей к определенному товару или ус­луге может быть осуществлено с помощью многофакторной модели Фишбейна:

где А₀ - отношение к товару; b_i — сила мнения потребителя, что товар имеет показатель i; l_i — оценка показателя i; n — число значимых показателей i.

Перечень значимых показателей товара устанавливается на основе опроса потребителей. Получить достаточно полную информацию можно лишь па основе хорошо продуманной концепции сбора данных.

Определенную сложность представляет поиск инструмента для изме­рения интересующих признаков, если дать им количественную оценку сложно или невозможно. Таким образом, необходимо решить проблему преобразования в форму, поддающуюся измерению, тех характеристик, которые не имеют связи с эмпирически воспринимаемыми явлениями или не поддающимися наблюдениям (имидж, стиль, впечатлительность).

Для этих целей используются различные шкалы, в частности Лайкерт-шкала (рис. 1.13).

Реклама сигарет вредна

Рис. 1.13  Лайкерт-шкала (униполярная)

Пример. Дать оценку предпочтений потребителей для марок крос­совок А, В и С. В качестве показателей, которыми покупатели руковод­ствуются при выборе товара данной категории, названы следующие:

поглощение обувью толчков и ударов,

стоит ли обувь менее 50 долларов,

долговечность,

удобство в носке,

нужный цвет,

комфорт для стопы

В данном случае на рис. 1.13 приведена униполярная шкала. Биполяр­ная шкала для оценки той же характеристики может иметь вид, который применен нами для определения значений b_i и l_i по показателю «цвет» (рис. 1.14 и а, б).

—      Считаете ли вы, что цветовая гамма кроссовок очень важна?

—      Возможно ли, чтобы кроссовки марки А удовлетворяли вас цве­товой гаммой?

Рис. 1.14, а, б. Биполярная шкала

Мнение потребителей может быть определено по каждому показате­лю для каждой марки (т. е. каждый из опрашиваемых потребителей дол­жен заполнить шкалу 18 раз) Средние результаты необходимо обобщить (табл. 1.9) и дать оценку результатам с целью выбора стратегии.

Таблица 1.9

Обобщенные результаты

Поскольку максимальное значение А₀ = 36, можно считать, что мар­ка А имеет очень хороший показатель.

Метод идеальной точки позволяет получить представление об «иде­альной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан алгоритм метода:

где А_в — отношение к марке товара, W_i — значимость показателя i; I_i — «идеальное» значение показателя i, X_i — мнение о фактической величине показателя i, п — количество значимых показателей

Например. Дать оценку предпочтений потребителей для безалко­гольных напитков марки А и В.

Предположим, что в качестве наиболее значимых показателей безалкогольных напитков покупатели назвали:

содержание натуральных фруктовых соков (х₁),

цена (x₂),

калорийность (х₃),

степень газированности (x₄),

вкус (х₅)

Мнение о фактических значениях каждой из характеристик и иде­альности значений проставляется потребителем на униполярной шкале. В частности, напиток марки А по показателю «калорийность» имеет сле­дующие значения (рис. 1.15).

Применяемая в данном случае 7-балльная шкала не является един­ственно правильным вариантом Можно применять шкалу с большим или меньшим количеством баллов в зависимости от необходимости макси­мально измерить чувствительность показателя

Для оценки важности показателя используется следующая шкала, характеризующая такой показатель, как «калорийность» (рис 1 16)

Рис. 1.15 Униполярная шкала по показателю «калорийность»

Рис. 1.16 Униполярная шкала важности показателя «калорийность»

Данные всех опрошенных потребителей обобщаются в табл. 1.10.

Таблица 1.10

Обобщенные характеристики продукта

Марка А является наиболее близкой к идеальному состоянию про­дукта (отклонение 14 является минимальным). При разработке нового продукта, удовлетворяющего аналогичную потребность, производителю необходимо учесть, что напиток должен содержать мало сахара, иметь приемлемую цену, содержать большое количество натуральных соков, иметь низкую калорийность, быть умеренно газированным.

Метод лексикографии и порядок его применения иллюстрирует сле­дующий пример (табл. 1.11).

Таблица 1.11

Оценка предпочтений потребителей

Применив названный метод, можно установить, что выбор потре­бителя останавливается на первом этапе (вкус) на марках А, В и D, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение марке D.

Ценность — устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма по­ведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Ценности - устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.

Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потребителя

Стиль жизни -обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.

Личностно-психологические характеристики лежат в основе метода лексикографии:

стиль жизни —определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, при­вычки, вкусы, склонности,

статус —интегрированный показатель положения социальной груп­пы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и от­ношений,

убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее дей­ствовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Ценно­сти обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.

Психография как методика измерения стиля жизни позволяет полу­чить количественные данные о рыночных сегментах.

Метод VALS (Values and LifeStyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три категории потребителей, фор­мирующие основные сегменты рынка (табл. 1.12):

потребители, которыми руководят потребности,

потребители, которыми руководят внешние факторы,

потребители, которыми руководят внутренние факторы

Сокращенные характеристики 9 стилей жизни, которые могут быть применены в практике сегментирования рынка, приводятся в табл. 1.12. Сегментирование основано на установлении процентного отношения представителей различных групп. Совокупность большого числа факто­ров определяет итоговый вариант поведения потребителя, в частности, какого рода покупки ему предстоит совершить. Теоретически покупки можно систематизировать следующим образом:

покупки, основанные на размышлении (в частности, о полезности и це­лесообразности продукта),

привычные покупки (покупатель склоняется к приобретению уже из­вестной продукции с установленной периодичностью);

спонтанные покупки (возникают в результате различного рода внеш­них стимулов)

Таблица. 1.12

Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS

В реальной жизни возникают также комбинации названных выше вариантов.

Исследование потребительского поведения требует сбора и обработ­ки большого количества рыночной информации. Наиболее распростра­ненные методы сбора информации приведены в табл. 1.13.

Сегментирование рынка потребителей, проведенное один раз, и стра­тегия, выработанная предприятием, совершенно не означают, что на практике последующих периодов ситуация будет полностью воспроизве­дена. Это объясняется тем, что сам процесс принятия решения о покуп­ке может развиваться по разным сценариям. Не все намерения купить товар осуществляются, поскольку потребитель может прервать процесс принятия решения на любом этапе под влиянием факторов, приведенных ниже.

Таблица 1.13

Методы сбора информации

Изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворе­на другим путем или доминируют уже другие нужды.

Изменение обстоятельств — экономические или другого рода сооб­ражения делают покупку невозможной.

Новая информация — оценка вариантов покупки уже кажется невер­ной или неполной.

Желаемых вариантов больше нет — возник дефицит товаров.

Влияние этих факторов не всегда ощущается в полной мере, так как сами покупки могут дифференцироваться в зависимости от намерений потребителя, а именно:

четко запланированные покупки (есть намерение купить продукт, но выбор марки продолжается вплоть до момента покупки),

незапланированная (импульсивная) покупка (продукт и марка вы­бираются на месте).

Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд орга­низаций, имеет значительные отличия от потребительского рынка, и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потребительского рынков не различается. Основные отличия

делового рынка:

1. Размеры покупок на деловом рынке значительно выше, хотя число

покупателей меньше.

2. Более жесткие отношения продавца и покупателя, часто продук­ция учитывает специфические запросы конкретных потребителей.

3. Географическая концентрация потребителей чаще в крупных городах.

4. Производность спроса на деловом рынке спрос вторичен и возни­кает лишь в случае, если есть потребительский спрос на продукцию.

5. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения.

6. Профессионализм покупателей и требование больших гарантий через заключение контрактов, рассмотрение вариантов оплаты, сервиса, зна­комство с технической документацией

7. Колебания спроса на товары производственного назначения более значительны в связи с необходимостью технического обновления про­изводства.

Все перечисленные особенности делового рынка предприятия учи­тывают при формировании рыночной стратегии.

Целью анализа делового рынка является выявление факторов, влия­ющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распростра­ненный подход к анализу делового рынка основан на выделении четырех основных групп факторов (рис. 1.17).

Учет факторов макросреды деловых закупок'

наличие планов долгосрочных закупок,

наличие планов технического совершенствования производства и продукта,

вид стратегии конкурентной борьбы на рынке

Учет организационных факторов'

повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на кон­курсной основе;

оптимальное сочетание функций централизации и децентрализации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на предложения рынка и запросы производства това­ров и услуг;

создание системы мотивации рациональных закупок,

использование систем поставок «точно вовремя»,

использование гибких систем расчетов за поставки продукции

Учет факторов межличностных отношений

получение информации о поведении представителей фирм-покупа­телей с другими поставщиками,

получение информации о поведении представителей фирм-постав­щиков с другими потребителями,

наличие единой системы экономических интересов работников за­купочного центра

Учет межличностных факторов:

деловая культура и этикет представителей закупочного центра,

особенности принятия решений о закупке.

Рис. 1.17. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Сегментация рынка товаров производственного назначения пресле­дует цель разработки товаров для удовлетворения потребностей конкрет­ной группы покупателей, однако критерии сегментации используются достаточно специфически (табл. 1.14)

В настоящее время предприятия, производящие продукцию произ­водственного назначения, значительно отстают в практике сегментации рынков, применяя массовый маркетинг.

Таблица 1.14

Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения

Поиск поставщика требует достаточного информационного обеспе­чения, источниками которого являются:

рекламные материалы поставщиков;

справочники торговых фирм;

информационные компьютерные сети,

торговые выставки,

рекомендации других предприятии

Однако выбор поставщика зависит не только от информации, но и закупочной политики, необходимых гарантий, а также от значимости характеристик поставщика для предприятия-покупателя, которые явля­ются приоритетными на период отбора претендентов (табл. 1.15).

Таблица 1.15

Оценка характеристик поставщика

Такого рода информация должна быть получена обо всех поставщи­ках-претендентах и стать основой для проведения переговоров с канди­датами для согласования цен и условий поставки. Определенная диффе­ренциация поставщиков по различным показателям и во многих случаях отсутствие абсолютного лидера делают возможным решение об опти­мальном количестве поставщиков.